Mismo ROAS. Resultados distintos para la empresa.

Dos tiendas muestran un ROAS de 5. Cada una atribuye 10.000 RON en pedidos a 2000 RON de inversión publicitaria. En la diapositiva, los resultados parecen idénticos.

Puedes tener un informe alentador y, al mismo tiempo, dudas sobre el dinero que se queda en la empresa. Para una decisión de presupuesto, conviene conectar las cifras de la campaña con los costes que ya conoces.

Pero las dos tiendas compran su stock y gestionan sus pedidos en condiciones distintas. Sus costes, sus descuentos y sus devoluciones pueden ser diferentes. El dinero que queda después de cada venta, también.

Para decidir si invertir, y dónde, también tenemos que entender esa parte del resultado.

¿Cuánto puedes gastar para conseguir un cliente nuevo?

El límite depende de la contribución económica del cliente, de los costes de adquisición que incluyas y del periodo en el que la empresa puede recuperar la inversión. El ROAS por sí solo no muestra ese límite. Distinguimos los clientes nuevos de los existentes y evitamos tratar cada pedido como un cliente distinto.

Para un cálculo útil, aclaramos si incluimos solo la inversión en medios o también los costes de creatividad, gestión y venta. El número de clientes tiene que corresponder a esos costes y al periodo analizado, teniendo en cuenta el plazo hasta que se producen las ventas. Un pedido que aparece en dos plataformas no se convierte en dos adquisiciones.

¿Puedes aceptar un coste superior a la contribución del primer pedido? A veces, si la recompra está documentada y la empresa puede asumir una recuperación más tardía. También comprobamos el escenario en el que el cliente no vuelve. Un valor futuro estimado no debe presentarse como dinero ya disponible.

¿Qué nos dice el ROAS?

El ROAS es el valor de conversión dividido entre la inversión publicitaria. En este ejemplo, el valor de conversión corresponde a la facturación atribuida a los pedidos. Google documenta este cálculo de valor sobre coste. Google Ads: definición del ROAS (en inglés)

La fórmula es sencilla; aun así, hay que comprobar los datos que la alimentan.

• ¿El valor incluye el IVA?
• ¿Se descuentan las cancelaciones?
• ¿Cómo se tratan las devoluciones?
• ¿Representa compras, o también se ha dado valor a otras acciones?

Un mismo nombre de indicador puede esconder configuraciones distintas. Comprueba qué representan el numerador y el denominador antes de comparar.

Mismas ventas, costes distintos

El ejemplo es hipotético y todos los valores son sin IVA. Los costes variables incluyen aquí la mercancía y los demás costes directos considerados para la comparación. No representa los datos de ningún cliente.

La última fila muestra la cantidad que queda para los demás gastos y un posible beneficio. No es el beneficio neto: puede haber salarios, alquileres, comisiones, costes de producción de la campaña e impuestos, según lo que ya hayamos incluido.

Por eso un objetivo de ROAS tomado de otra empresa puede no encajar. Incluso dentro de una misma tienda, dos categorías de productos pueden soportar inversiones distintas.

Lo que nos puede enseñar un cálculo sencillo

Supongamos que, después de los costes variables definidos y antes de la publicidad, quedan 40 RON por cada 100 RON de facturación. En este modelo simplificado, 40 RON es lo máximo que puede costar la publicidad antes de que esa contribución pase a ser negativa.

La relación 100/40 es de 2,5. Es un umbral teórico en las condiciones dadas, antes de los costes que no se han incluido. No es ni un objetivo recomendado ni la prueba de que la empresa sería rentable a ese nivel.

Un objetivo de trabajo tiene que tener en cuenta el margen deseado, los costes completos, la incertidumbre y la capacidad de financiación. Si depende de las compras futuras de los clientes, apóyate en datos concretos de recompra en lugar de dar por hecho que ocurrirá.

El porcentaje de margen y el dinero que queda pueden señalar prioridades distintas

Supongamos que dudamos entre dos productos ficticios. El primero deja 60 RON por cada 100 RON de facturación; el segundo deja 150 RON por cada 500 RON, después de las mismas categorías de costes variables y antes de la publicidad. El primero tiene el porcentaje de contribución más alto, 60 % frente a 30 %. El segundo deja más dinero en cada pedido.

Este cálculo no decide por sí solo lo que promocionamos. También hay que saber cuánto cuesta conseguir el pedido, cuántos pedidos podemos generar en condiciones viables y qué recursos exige gestionarlos. Si los productos se compran a menudo juntos, también comprobamos la economía del pedido completo, en lugar de asignar de forma arbitraria el mismo coste publicitario a cada producto.

En los servicios, la comparación puede incluir las horas de trabajo, los colaboradores y el coste de gestionar el proyecto. Una oferta con una facturación más alta puede ocupar una parte desproporcionada de la capacidad del equipo. Por eso el cliente confirma qué costes y qué límites describen el trabajo de forma realista.

Un análisis útil muestra a la vez el porcentaje y la cantidad que queda, sobre la misma base. Después los relaciona con el volumen, los recursos y el objetivo. La elección de los productos u ofertas que conviene promocionar se trata en «¿Qué producto promocionar primero?»

Lo que aún hay que comprobar

La facturación atribuida a un anuncio no muestra, por sí sola, cuánta facturación adicional produjo el anuncio. Algunas personas quizá habrían comprado sin esa interacción. La pregunta de la contribución incremental exige un análisis aparte.

También comprobamos cuándo llega el pago, qué pedidos quedan incompletos y si la empresa puede financiar su stock. Un volumen mayor puede exigir liquidez antes de que la facturación llegue a la cuenta.

El ROAS sigue siendo una referencia útil para valorar la publicidad, siempre que se use con definiciones correctas y con información económica relevante.

Cómo usamos esta información

En NOT MORE. hablamos del objetivo de la empresa y de la información necesaria para valorarlo. Las recomendaciones pueden variar según la categoría de producto, la oferta y la fase de la relación con el cliente. Explicamos qué conclusiones permiten los datos y qué falta todavía.

En un informe útil, el crecimiento de las ventas y el crecimiento de la contribución económica se siguen por separado cuando disponemos de los datos necesarios.

Tres preguntas antes de la próxima subida de presupuesto

• ¿Qué valor exacto enviamos a la plataforma y cómo lo actualizamos?
• ¿Qué costes se han descontado y cuáles faltan todavía?
• ¿Cuánto queremos que quede después de la inversión adicional?

¿Qué queda después de las ventas atribuidas a la campaña?

Elige un producto o una categoría de la que conozcas la facturación, los costes y la inversión publicitaria. Veremos juntos qué se puede comparar y qué datos faltan antes de una recomendación de presupuesto.

Quién confirma los datos detrás de la conclusión

El equipo del cliente aporta y valida la información comercial de la que dispone: pedidos, cancelaciones, devoluciones, costes de los productos y gastos de envío. NOT MORE. define el análisis acordado, comprueba cómo se conectan los datos y explica las hipótesis y los límites del cálculo. Cuando está previsto, también ponemos en marcha el proceso de recogida o el informe que necesita.

Después usamos las conclusiones en las decisiones que gestionamos, como el presupuesto, la elección de productos o los mensajes, dentro del marco aprobado. Un informe se vuelve útil cuando muestra lo que deberíamos cambiar y lo que aún hay que confirmar antes de decidir.