Budżet marketingu cyfrowego ustala się na podstawie celu, wartości ekonomicznej klientów, kosztu dotarcia do nich i zdolności realizacji firmy. Obejmuje płatną promocję, ale także potrzebną strategię, kreację, wdrożenie i pomiar. Procent przychodu może być wewnętrznym punktem odniesienia; sam nie pokazuje, czy inwestycja jest wystarczająca i możliwa do utrzymania.
Pytanie pojawia się naturalnie przed rozpoczęciem współpracy: „Od jakiego budżetu zaczynamy?” Przydatna odpowiedź musi pokazać, co można osiągnąć, jakie założenia stoją za szacunkiem i na ile nauki mogą sobie Państwo pozwolić przed zwiększeniem inwestycji.
Firma, która ma już popyt, jasną ofertę i dostępną przepustowość, startuje z innego miejsca niż firma wprowadzająca nieznany produkt. Nawet przy tym samym przychodzie potrzebna praca może być zupełnie inna.
Co obejmuje budżet oprócz pieniędzy na reklamy?
Najpierw oddzielamy koszty budowania możliwości od kosztów potrzebnych do korzystania z nich i ich utrzymania. Stronę docelową można zbudować w osobnym etapie. Treści, prowadzenie kampanii i sprawdzanie wyników mogą trwać co miesiąc. Tego samego działania nie należy liczyć dwukrotnie.
| Składnik | Co może obejmować | Co trzeba wyjaśnić |
|---|---|---|
| Kierunek i planowanie | Analiza, priorytety, komunikaty, plan pracy | Co już istnieje, a co trzeba określić |
| Produkcja i wdrożenie | Teksty, projekt, strony, integracje, materiały | Co dostarczamy teraz, a co można wykorzystać ponownie |
| Dystrybucja | Budżety płacone platformom lub partnerom | Dokąd trafiają pieniądze i jaki cel wspierają |
| Prowadzenie i ocena | Monitorowanie, testy, raporty, korekty | Częstotliwość, odpowiedzialności i uwzględnione decyzje |
| Zasoby wspierające | Narzędzia, licencje, wkład Państwa zespołu wewnętrznego | Co jest uwzględnione, a co wyceniane osobno |
Nie każdy projekt potrzebuje wszystkich składników od zera. Jeśli istnieje użyteczna strategia i odpowiednie materiały, wyceniamy brakujący wkład. Jeśli strona blokuje zapytania, część inwestycji musi usunąć tę blokadę.
Jak przejść od celu do szacunku?
Załóżmy, że firma usługowa chce pozyskać 20 nowych klientów w określonym okresie. Jako hipotezę roboczą przyjmuje, że 5% ważnych zapytań zamienia się w klientów, a koszt ważnego zapytania wynosi 50 RON.
Przykład czysto hipotetyczny, ani prognoza, ani punkt odniesienia rynkowego:
- 20 klientów ÷ 5% = 400 potrzebnych ważnych zapytań.
- 400 zapytań × 50 RON = 20 000 RON szacowanego budżetu mediowego.
- Jeśli produkcja, prowadzenie i pomiar kosztują łącznie dodatkowe 6000 RON, budżet tych działań wynosi 26 000 RON.
- 26 000 RON ÷ 20 klientów = 1300 RON na nowego klienta, w granicach kosztów uwzględnionych w obliczeniu.
Ostatnia liczba nie jest automatycznie pełnym kosztem pozyskania klienta przez firmę. Może brakować czasu zespołu sprzedaży, prowizji lub innych istotnych kosztów. A zapytanie trzeba definiować spójnie: wysłany formularz nie musi być właściwą szansą sprzedaży.
Jeśli współczynnik konwersji spadnie do 2,5%, do tego samego celu potrzeba by 800 zapytań. Przy założeniu 50 RON budżet mediowy wzrósłby do 40 000 RON. Obliczenie pokazuje wrażliwość planu na proces sprzedaży. Nie dowodzi, że platformy mogą dostarczyć taki wolumen za ten sam koszt.
Sprawdzamy też czas do sprzedaży. Zapytania z ostatniego tygodnia miesiąca mogą zamienić się w klientów później. Porównanie wydatków i klientów musi uwzględniać to przesunięcie.
Jak sprawdzić, czy firma udźwignie inwestycję?
Przychód od klienta trzeba odnieść do tego, co zostaje po kosztach dostarczenia produktu lub usługi. Ta marża pokrycia musi też pokryć pozyskanie klientów, koszty ogólne i wynik, do którego dąży firma.
Powtarzalne zakupy mogą zmienić obliczenie, jeśli wspierają to dane. Oczekiwanie, że ludzie wrócą, nie ma tej samej wartości co obserwacja porównywalnych grup klientów w odpowiednim okresie. A przyszły przychód nie opłaca automatycznie dzisiejszych kosztów. Sprawdzamy też dostępne środki pieniężne.
Wykonalny budżet musi respektować zdolność realizacji. Jeśli mogą Państwo obsłużyć dziesięć projektów, cel trzydziestu może powodować opóźnienia i złe doświadczenia. Czasem właściwym celem jest lepszy dobór zapytań, wyższa wartość projektu lub wypełnienie spokojniejszego okresu.
A jeśli nie mają Państwo danych historycznych?
Budujemy scenariusze i ustalamy limit inwestycji, który firma jest w stanie utrzymać. Wybieramy konkretne pytanie: czy jest zainteresowanie ofertą, które komunikaty są zrozumiałe, a może w którym miejscu przerywa się przejście od zapytania do sprzedaży?
Test potrzebuje okresu, działającego pomiaru i kryteriów kontynuacji. Przy niewielkim wolumenie wnioski mogą pozostać orientacyjne. Nie przedstawiamy kilku konwersji jako wiarygodnego szacunku na kolejne miesiące.
Przed startem określamy, co sprawdzimy, jeśli wyniki się nie pojawią: trafność popytu, ofertę, ścieżkę na stronie, jakość zapytań i odpowiedź zespołu. Decyzja budżetowa jest bardziej przydatna, gdy obejmuje też warunki, w których ją zrewidujemy.
Czy trzeba dzielić budżet między wszystkie platformy?
Wybór zależy od odbiorców i sposobu, w jaki kupują. Ograniczony budżet może lepiej wspierać dobrze określony etap i kilka istotnych punktów kontaktu niż wiele słabo finansowanych działań.
Pełna ścieżka nie wymaga płatnej obecności wszędzie. Może łączyć odkrycie na jednej platformie z przekonującą stroną, rozmową handlową i odpowiednią późniejszą komunikacją. Rozszerzenie ma sens, gdy wiemy, jaką funkcję doda kolejny kanał i kto może go utrzymać.
Co powinni Państwo otrzymać wraz z rekomendacją budżetową?
Przydatna propozycja wyjaśnia cel, założenia, uwzględnione działania, koszty wymienione osobno, zasoby potrzebne po Państwa stronie i moment oceny. Pokazuje też, co się zmienia przy innym poziomie inwestycji.
W NOT MORE. możemy określić ten kierunek, przygotować potrzebne materiały i wdrożenia, prowadzić promocję i śledzić uzgodnione wyniki. Możemy też wnieść wkład w jeden etap, razem z Państwa zespołem lub obecnymi partnerami.
Mają Państwo dostępny budżet lub cel wzrostu? Możemy wyjaśnić, jaką pracę może on udźwignąć, co trzeba sprawdzić i jak wyglądałby realistyczny pierwszy krok.
Więcej o związku budżetu z wynikami w artykułach „Ten sam ROAS. Różne wyniki dla firmy.”, „Większy budżet. Co naprawdę się zmienia?”, „Gdy dobra rada to wstrzymać się z inwestycją.” i „Czy ta sprzedaż nastąpiłaby bez reklamy?”.