Una campaña lleva a la gente a un producto bien presentado. El precio parece justo. Al pagar, el cliente descubre que no hay envío a la zona donde vive. Podemos mejorar el anuncio, pero el problema que se ha encontrado está en otra parte de la oferta.
Es una de las razones por las que merece la pena mirar el marketing a través de varios componentes. La promoción puede hacer visible una oferta; las demás decisiones determinan si la oferta es adecuada, accesible y está respaldada por la experiencia real.
Primero, qué significa cada modelo
El modelo de las 4P abarca Product, Price, Place y Promotion: la oferta, el precio, la distribución y la promoción. En la versión de las 5P que usamos aquí se añade People: las personas implicadas. Es también la formulación que presenta business.gov.au. El modelo de las 7P que presenta el Chartered Institute of Marketing incluye además Process y Physical evidence: los procesos y las señales concretas que permiten a los clientes valorar el servicio y la experiencia.
business.gov.au: las 5P del marketing (en inglés) · CIM: las 7P del marketing (en inglés)
Precisamos la versión para evitar una conversación en la que dos personas usan «5P» con sentidos distintos. El valor del modelo está en las preguntas que conecta. No hace falta convertir el número de P en un objetivo del proyecto.
Cómo usar el modelo para un servicio concreto
Tomemos un ejemplo ficticio: una empresa ofrece mantenimiento de equipos para espacios comerciales. La tabla es nuestra aplicación editorial, no un plan comprobado para una empresa real.
| Componente | Pregunta que comprobar | Cómo puede aparecer en la experiencia digital |
|---|---|---|
| Producto | ¿Qué equipos y qué intervenciones se incluyen? | La página precisa los requisitos y los límites del servicio |
| Precio | ¿Cómo se calcula el coste y qué se paga aparte? | La solicitud de presupuesto explica qué información hace falta para una estimación |
| Distribución | ¿En qué zonas y en qué franjas puede prestarse el servicio? | La disponibilidad está clara antes de la solicitud |
| Promoción | ¿Qué mensaje podemos respaldar para el público elegido? | El anuncio y la página describen la misma oferta |
| Personas | ¿Quién aclara la solicitud y quién hace el trabajo? | La confirmación y los datos de contacto muestran las responsabilidades |
| Procesos | ¿Cómo se planifica, se confirma y se cierra el trabajo? | El formulario y los sistemas sostienen el recorrido acordado |
| Evidencia física | ¿Qué puede ver el cliente para valorar el trabajo? | Un ejemplo de informe y ejemplos autorizados, explicados con exactitud |
Una pregunta puede afectar a varios componentes. Si prometemos una respuesta rápida, tenemos que comprobar la disponibilidad, las personas y el proceso antes de escribir el anuncio. No basta con que el mensaje suene convincente.
La distribución no es solo la plataforma publicitaria
La distribución tiene que ver con cómo la oferta se vuelve disponible y llega al cliente. Para una tienda online, puede referirse a las zonas de envío, el stock, la entrega o la recogida. Para un servicio, puede importar si puede prestarse a distancia o necesita un equipo en el lugar.
Instagram puede ser un sitio donde comunicamos la oferta. No se convierte automáticamente en todo el sistema de distribución. La confusión aparece cuando la elección de un canal publicitario se trata como la respuesta a todas las preguntas de acceso y compra.
Las personas y los procesos siguen contando online
Un formulario no decide por sí solo si una solicitud encaja. Una automatización puede trasladar información y aplicar reglas, pero alguien tiene que confirmar que las reglas describen la situación real y que hay personas que pueden intervenir.
En el ejemplo del mantenimiento, un cliente puede rellenar todos los campos y aun así no conseguir cita. Si nadie es responsable del siguiente paso, una página más bonita no resuelve el problema. Puede hacer falta un proceso, y también su implementación en los sistemas que se usan.
La evidencia física tampoco tiene que limitarse a un espacio físico. Aplicada a una experiencia online, invita a preguntar qué señales comprobables respaldan la valoración: un entregable, una demostración o una explicación de los pasos. Una interfaz elegante puede apoyar la presentación, pero no demuestra por sí sola la calidad del servicio.
El marketing mix, el mix de canales y el embudo son cosas distintas
El marketing mix abarca el conjunto de decisiones sobre la oferta. El mix de canales abarca los medios y los puntos de contacto que se usan. Un embudo de conversión es un modelo para ordenar las etapas y las acciones relevantes, desde el descubrimiento hasta la compra y la relación continua, sin suponer que todo el mundo las recorre en línea recta.
Más canales no hacen automáticamente un marketing mix completo. Y un embudo bien dibujado puede llevar igualmente a una oferta con problemas. Los modelos tienen que estar conectados: lo que ofrecemos, cómo consigue valorarlo la gente y qué pasa después de su decisión.
Cuándo usamos este análisis
Es útil antes de un lanzamiento, cuando cambiamos la oferta, cuando entramos en un mercado nuevo o cuando los resultados señalan un problema que las campañas no pueden explicar solas. También puede ser una comprobación rápida en un proyecto que ya está claro.
No revisamos necesariamente toda la estrategia para una adaptación visual. Elegimos la profundidad del análisis según la responsabilidad que asumimos y la información que ya existe. Si descubrimos una dependencia importante, la explicamos y acordamos quién la resuelve.
En NOT MORE., podemos contribuir al análisis y la estrategia, y después a las piezas, la tecnología, los procesos y la implementación acordada. Las decisiones comerciales y la capacidad real se validan con el equipo del cliente. El modelo nos ayuda a ver las conexiones; el trabajo las hace funcionar.