Une campagne envoie les gens vers un produit bien présenté. Le prix semble juste. Au moment de payer, le client découvre que la livraison n’est pas possible là où il habite. Nous pouvons améliorer l’annonce, mais le problème rencontré se trouve ailleurs dans l’offre.
C’est l’une des raisons pour lesquelles il vaut la peine de regarder le marketing à travers plusieurs composantes. La promotion peut rendre une offre visible ; les autres décisions déterminent si l’offre est adaptée, accessible et soutenue par l’expérience réelle.
D’abord, ce que signifie chaque modèle
Le modèle des 4P couvre Product, Price, Place et Promotion : l’offre, le prix, la distribution et la promotion. Dans la version des 5P utilisée ici, on ajoute People : les personnes impliquées. C’est aussi la formulation présentée par business.gov.au. Le modèle des 7P présenté par le Chartered Institute of Marketing inclut en outre Process et Physical evidence : les processus et les indices concrets qui permettent aux clients d’évaluer le service et l’expérience.
business.gov.au : les 5P du marketing (en anglais) · CIM : les 7P du marketing (en anglais)
Nous précisons la version pour éviter une discussion où deux personnes emploient « 5P » dans des sens différents. La valeur du modèle vient des questions qu’il relie. Il n’est pas nécessaire de faire du nombre de P un objectif de projet.
Comment utiliser le modèle pour un service précis
Prenons un exemple fictif : une entreprise propose la maintenance d’équipements pour des espaces commerciaux. Le tableau est notre application éditoriale, pas un plan vérifié pour une entreprise réelle.
| Composante | Question à vérifier | Comment elle peut apparaître dans l’expérience numérique |
|---|---|---|
| Produit | Quels équipements et quelles interventions sont inclus ? | La page précise l’éligibilité et les limites du service |
| Prix | Comment le coût est-il calculé, et qu’est-ce qui est payé à part ? | La demande de devis explique les informations nécessaires à une estimation |
| Distribution | Dans quelles zones et sur quels créneaux le service peut-il être assuré ? | La disponibilité est claire avant la demande |
| Promotion | Quel message pouvons-nous étayer pour le public choisi ? | L’annonce et la page décrivent la même offre |
| Personnes | Qui clarifie la demande, et qui réalise le travail ? | La confirmation et les coordonnées montrent les responsabilités |
| Processus | Comment le travail est-il planifié, confirmé et clôturé ? | Le formulaire et les systèmes soutiennent le parcours convenu |
| Preuves tangibles | Que peut voir le client pour évaluer le travail ? | Un exemple de rapport et des exemples autorisés, expliqués avec exactitude |
Une question peut concerner plusieurs composantes. Si nous promettons une réponse rapide, nous devons vérifier la disponibilité, les personnes et le processus avant d’écrire l’annonce. Il ne suffit pas que le message paraisse convaincant.
La distribution ne désigne pas seulement la plateforme publicitaire
La distribution concerne la façon dont l’offre devient disponible et parvient au client. Pour une boutique en ligne, elle peut porter sur les zones desservies, le stock, la livraison ou le retrait. Pour un service, il peut être important de savoir s’il peut être réalisé à distance ou demande une équipe sur place.
Instagram peut être un endroit où nous communiquons l’offre. Il ne devient pas automatiquement tout le système de distribution. La confusion naît lorsque le choix d’un canal publicitaire est traité comme la réponse à toutes les questions d’accès et d’achat.
Les personnes et les processus restent pertinents en ligne
Un formulaire ne décide pas seul si une demande est adaptée. Une automatisation peut transmettre des informations et appliquer des règles, mais quelqu’un doit confirmer que les règles décrivent la situation réelle et que des personnes peuvent intervenir.
Dans l’exemple de la maintenance, un client peut remplir chaque champ et ne toujours pas obtenir de rendez-vous. Si personne n’est responsable de l’étape suivante, une plus belle page ne résout pas le problème. Il peut falloir un processus, ainsi que sa mise en œuvre dans les systèmes utilisés.
Les preuves tangibles ne doivent pas non plus se limiter à un espace physique. Appliquées à une expérience en ligne, elles invitent à demander quels indices vérifiables soutiennent l’évaluation : un livrable, une démonstration ou une explication des étapes. Une interface élégante peut soutenir la présentation, mais elle ne prouve pas à elle seule la qualité du service.
Le marketing mix, le mix de canaux et le tunnel sont des choses différentes
Le marketing mix couvre l’ensemble des décisions sur l’offre. Le mix de canaux couvre les médias et les points de contact utilisés. Un tunnel de conversion est un modèle pour organiser les étapes et les actions pertinentes, de la découverte à l’achat et à la relation continue, sans supposer que chacun les parcourt en ligne droite.
Plus de canaux ne font pas automatiquement un marketing mix complet. Et un tunnel bien dessiné peut tout de même mener à une offre qui a des problèmes. Les modèles doivent être reliés : ce que nous proposons, comment les gens parviennent à l’évaluer et ce qui se passe après leur décision.
Quand nous utilisons cette analyse
Elle est utile avant un lancement, lorsque nous changeons l’offre, lorsque nous entrons sur un nouveau marché ou lorsque les résultats signalent un problème que les campagnes ne peuvent pas expliquer seules. Elle peut aussi être une vérification rapide dans un projet déjà clair.
Nous ne revoyons pas forcément toute la stratégie pour une adaptation visuelle. Nous choisissons la profondeur de l’analyse selon la responsabilité que nous prenons et les informations déjà disponibles. Si nous découvrons une dépendance importante, nous l’expliquons et convenons de qui la résout.
Chez NOT MORE., nous pouvons contribuer à l’analyse et à la stratégie, puis aux supports, à la technologie, aux processus et à la mise en œuvre convenue. Les décisions commerciales et la capacité réelle sont validées avec l’équipe du client. Le modèle nous aide à voir les liens ; le travail les fait fonctionner.