Eine Kampagne schickt Menschen zu einem gut präsentierten Produkt. Der Preis wirkt passend. Im Checkout erfährt die Kundin, dass an ihren Wohnort nicht geliefert wird. Wir können die Anzeige verbessern, doch das Problem, auf das sie gestoßen ist, liegt an einer anderen Stelle des Angebots.
Das ist einer der Gründe, warum es sich lohnt, Marketing über mehrere Bestandteile zu betrachten. Werbung kann ein Angebot sichtbar machen; die anderen Entscheidungen bestimmen, ob das Angebot passend und zugänglich ist und vom tatsächlichen Erlebnis gedeckt wird.
Zuerst: Was jedes Modell bedeutet
Das 4P-Modell umfasst Product, Price, Place und Promotion: Angebot, Preis, Vertrieb und Werbung. In der hier genutzten 5P-Fassung kommt People hinzu: die beteiligten Menschen. So stellt es auch business.gov.au dar. Das vom Chartered Institute of Marketing vorgestellte 7P-Modell umfasst außerdem Process und Physical Evidence: die Abläufe und die konkreten Hinweise, über die Kunden Leistung und Erlebnis bewerten können.
business.gov.au: The 5 Ps of marketing (auf Englisch) · CIM: The 7 Ps of marketing (auf Englisch)
Wir nennen die Fassung, um eine Diskussion zu vermeiden, in der zwei Menschen „5P“ mit unterschiedlicher Bedeutung verwenden. Der Wert des Modells entsteht aus den Fragen, die es verbindet. Wir müssen die Wahl, wie viele P es sind, nicht zum Projektziel machen.
Wie wir das Modell für eine konkrete Leistung nutzen
Nehmen wir ein fiktives Beispiel: Ein Unternehmen bietet die Wartung von Ausstattung für Ladenflächen an. Die Tabelle ist unsere redaktionelle Anwendung, kein geprüfter Plan für ein echtes Unternehmen.
| Bestandteil | Zu prüfende Frage | Wie es sich im digitalen Erlebnis zeigen könnte |
|---|---|---|
| Product (Angebot) | Welche Ausstattung und welche Eingriffe sind enthalten? | Die Seite nennt Voraussetzungen und Grenzen der Leistung |
| Price (Preis) | Wie werden die Kosten berechnet, und was wird gesondert bezahlt? | Die Angebotsanfrage erklärt, welche Informationen für eine Schätzung nötig sind |
| Place (Vertrieb) | In welchen Gebieten und Zeitfenstern kann die Leistung erbracht werden? | Die Verfügbarkeit ist vor der Anfrage klar |
| Promotion (Werbung) | Welche Botschaft können wir für die gewählte Zielgruppe belegen? | Anzeige und Seite beschreiben dasselbe Angebot |
| People (Menschen) | Wer klärt die Anfrage, und wer führt die Arbeit aus? | Bestätigung und Kontaktdaten zeigen die Zuständigkeiten |
| Process (Ablauf) | Wie wird die Arbeit geplant, bestätigt und abgeschlossen? | Formular und Systeme unterstützen den vereinbarten Weg |
| Physical Evidence (greifbare Belege) | Was kann die Kundin sehen, um die Arbeit zu bewerten? | Ein Beispielbericht und freigegebene Beispiele, genau erklärt |
Eine Frage kann mehrere Bestandteile betreffen. Versprechen wir eine schnelle Antwort, müssen wir Verfügbarkeit, Menschen und Ablauf prüfen, bevor wir die Anzeige schreiben. Es genügt nicht, dass die Botschaft überzeugend klingt.
„Place“ heißt nicht nur die Plattform, auf der Sie werben
Beim Vertrieb geht es darum, wie das Angebot verfügbar wird und die Kundin erreicht. Bei einem Onlineshop kann das bediente Gebiete, Bestand, Lieferung oder Abholung betreffen. Bei einer Leistung kann zählen, ob sie aus der Ferne erbracht werden kann oder ein Team vor Ort verlangt.
Instagram kann ein Ort sein, an dem wir das Angebot kommunizieren. Es wird dadurch nicht automatisch zum ganzen Vertriebssystem. Verwirrung entsteht, wenn die Wahl eines Werbekanals als Antwort auf jede Frage zu Zugang und Kauf behandelt wird.
Menschen und Abläufe bleiben auch online relevant
Ein Formular entscheidet nicht allein, ob eine Anfrage passt. Eine Automatisierung kann Informationen weitergeben und Regeln stützen, doch jemand muss bestätigen, dass die Regeln die tatsächliche Situation beschreiben und dass es Menschen gibt, die eingreifen können.
Im Wartungsbeispiel kann eine Kundin jedes Feld ausfüllen und trotzdem keinen Termin erhalten. Ist niemand für den nächsten Schritt verantwortlich, löst eine schönere Seite das Problem nicht. Vielleicht braucht es einen Ablauf und seine Umsetzung in den genutzten Systemen.
Auch „Physical Evidence“ sollte nicht auf einen physischen Raum beschränkt werden. Auf ein Onlineerlebnis angewendet, lädt es zur Frage ein, welche überprüfbaren Hinweise die Bewertung stützen: eine Lieferung, eine Vorführung oder eine Erklärung der Phasen. Eine elegante Oberfläche kann die Darstellung unterstützen, beweist aber nicht allein die Qualität der Leistung.
Marketingmix, Kanalmix und Funnel sind verschiedene Dinge
Der Marketingmix umfasst die Gesamtheit der Entscheidungen über das Angebot. Der Kanalmix umfasst die genutzten Medien und Kontaktpunkte. Ein Funnel ist ein Modell, um relevante Phasen und Aktionen zu ordnen, von der Entdeckung bis zum Kauf und zur fortgesetzten Beziehung, ohne anzunehmen, dass alle sie geradlinig durchlaufen.
Mehr Kanäle ergeben nicht automatisch einen vollständigen Marketingmix. Und ein gut gezeichneter Funnel kann trotzdem zu einem Angebot mit Problemen führen. Die Modelle müssen verbunden werden: was wir anbieten, wie Menschen es bewerten können und was passiert, nachdem sie entschieden haben.
Wann wir diese Analyse nutzen
Sie ist nützlich vor einer Markteinführung, wenn wir das Angebot ändern, wenn wir in einen neuen Markt gehen oder wenn Ergebnisse auf ein Problem hinweisen, das Kampagnen allein nicht erklären. Sie kann auch eine kurze Prüfung in einem Projekt sein, das bereits klar ist.
Für eine visuelle Anpassung prüfen wir nicht unbedingt die ganze Strategie neu. Wir wählen die Tiefe der Analyse nach der übernommenen Verantwortung und den bereits verfügbaren Informationen. Entdecken wir eine wichtige Abhängigkeit, erklären wir sie und vereinbaren, wer sie löst.
Bei NOT MORE. können wir zu Analyse und Strategie beitragen, dann zu Materialien, Technologie, Abläufen und der vereinbarten Umsetzung. Kommerzielle Entscheidungen und tatsächliche Kapazität werden mit dem Team der Kundin bestätigt. Das Modell hilft uns, die Verbindungen zu sehen; die Arbeit bringt sie zum Funktionieren.