Kampania prowadzi ludzi do dobrze przedstawionego produktu. Cena wydaje się uczciwa. Przy płatności klient odkrywa, że nie ma wysyłki w rejon, w którym mieszka. Możemy poprawić reklamę, ale napotkany problem leży w innej części oferty.
To jeden z powodów, dla których warto patrzeć na marketing przez kilka składowych. Promocja może sprawić, że oferta stanie się widoczna; pozostałe decyzje przesądzają o tym, czy oferta jest odpowiednia, dostępna i poparta rzeczywistym doświadczeniem.
Najpierw: co oznacza każdy model
Model 4P obejmuje Product, Price, Place i Promotion: ofertę, cenę, dystrybucję i promocję. W wersji 5P, której używamy tutaj, dochodzi People: zaangażowane osoby. Takie sformułowanie przedstawia też business.gov.au. Model 7P przedstawiany przez Chartered Institute of Marketing obejmuje dodatkowo Process i Physical evidence: procesy oraz konkretne sygnały, które pozwalają klientom ocenić usługę i doświadczenie.
business.gov.au: 5P marketingu (po angielsku) · CIM: 7P marketingu (po angielsku)
Doprecyzowujemy wersję, żeby uniknąć rozmowy, w której dwie osoby używają „5P” w różnych znaczeniach. Wartość modelu leży w pytaniach, które łączy. Nie trzeba zamieniać liczby P w cel projektu.
Jak zastosować model do konkretnej usługi
Weźmy fikcyjny przykład: firma oferuje serwis urządzeń dla przestrzeni handlowych. Tabela to nasze redakcyjne zastosowanie modelu, nie sprawdzony plan dla rzeczywistej firmy.
| Składowa | Pytanie do sprawdzenia | Jak może się to przejawiać w doświadczeniu cyfrowym |
|---|---|---|
| Produkt | Jakie urządzenia i jakie interwencje są objęte usługą? | Strona doprecyzowuje wymagania i ograniczenia usługi |
| Cena | Jak liczony jest koszt i za co płaci się osobno? | Prośba o wycenę wyjaśnia, jakie informacje są potrzebne do szacunku |
| Dystrybucja | W jakich rejonach i w jakich przedziałach czasowych można świadczyć usługę? | Dostępność jest jasna przed złożeniem zapytania |
| Promocja | Jaki przekaz możemy poprzeć dla wybranej grupy odbiorców? | Reklama i strona opisują tę samą ofertę |
| Ludzie | Kto wyjaśnia zapytanie, a kto wykonuje pracę? | Potwierdzenie i dane kontaktowe pokazują odpowiedzialności |
| Procesy | Jak praca jest planowana, potwierdzana i zamykana? | Formularz i systemy wspierają uzgodnioną ścieżkę |
| Dowody materialne | Co klient może zobaczyć, żeby ocenić pracę? | Przykładowy raport i autoryzowane przykłady, dokładnie wyjaśnione |
Jedno pytanie może dotyczyć kilku składowych. Jeśli obiecujemy szybką odpowiedź, musimy sprawdzić dostępność, ludzi i proces, zanim napiszemy reklamę. Nie wystarczy, że przekaz brzmi przekonująco.
Dystrybucja to nie tylko platforma reklamowa
Dystrybucja dotyczy tego, jak oferta staje się dostępna i dociera do klienta. W sklepie internetowym może chodzić o strefy wysyłki, stany magazynowe, dostawę lub odbiór. W usłudze może mieć znaczenie, czy da się ją świadczyć zdalnie, czy potrzebny jest zespół na miejscu.
Instagram może być miejscem, w którym komunikujemy ofertę. Nie staje się automatycznie całym systemem dystrybucji. Zamieszanie pojawia się, gdy wybór kanału reklamowego traktuje się jak odpowiedź na wszystkie pytania o dostęp i zakup.
Ludzie i procesy nadal liczą się online
Formularz sam nie decyduje, czy zapytanie pasuje. Automatyzacja może przenosić informacje i stosować reguły, ale ktoś musi potwierdzić, że reguły opisują rzeczywistą sytuację i że są osoby, które mogą interweniować.
W przykładzie serwisu klient może wypełnić wszystkie pola, a mimo to nie dostać terminu. Jeśli nikt nie odpowiada za kolejny krok, ładniejsza strona nie rozwiąże problemu. Może być potrzebny proces, a także jego wdrożenie w używanych systemach.
Dowody materialne też nie muszą ograniczać się do fizycznej przestrzeni. W zastosowaniu do doświadczenia online skłaniają do pytania, jakie sprawdzalne sygnały wspierają ocenę: rezultat, demonstracja lub wyjaśnienie kolejnych kroków. Elegancki interfejs może wspierać prezentację, ale sam nie dowodzi jakości usługi.
Marketing mix, miks kanałów i lejek to różne rzeczy
Marketing mix obejmuje całość decyzji dotyczących oferty. Miks kanałów obejmuje używane media i punkty styku. Lejek konwersji to model porządkujący etapy i istotne działania, od odkrycia po zakup i dalszą relację, bez zakładania, że każdy przechodzi je po linii prostej.
Więcej kanałów nie tworzy automatycznie pełnego marketing mixu. A dobrze narysowany lejek może i tak prowadzić do oferty z problemami. Modele muszą być połączone: to, co oferujemy, jak ludzie są w stanie to ocenić i co dzieje się po ich decyzji.
Kiedy korzystamy z tej analizy
Przydaje się przed premierą, gdy zmieniamy ofertę, gdy wchodzimy na nowy rynek albo gdy wyniki wskazują problem, którego same kampanie nie wyjaśniają. Może też być szybkim sprawdzeniem w projekcie, który jest już jasny.
Przy dostosowaniu wizualnym niekoniecznie przeglądamy całą strategię. Głębokość analizy dobieramy do odpowiedzialności, którą przejmujemy, i do informacji, które już istnieją. Jeśli odkryjemy ważną zależność, wyjaśniamy ją i uzgadniamy, kto ją rozwiązuje.
W NOT MORE. możemy wnieść wkład w analizę i strategię, a potem w materiały, technologię, procesy i uzgodnione wdrożenie. Decyzje handlowe i rzeczywiste możliwości weryfikujemy z zespołem klienta. Model pomaga nam zobaczyć powiązania; praca sprawia, że działają.