Visitaron la web. ¿Por qué volverían?

Alguien ha visto un producto, ha leído una página o ha empezado un formulario. Quizá haya una oportunidad de volver a contactar con esa persona. ¿Qué debería decir ese siguiente mensaje?

Puede que esa persona necesite medidas, esté comparando proveedores, se haya distraído con otra cosa o ya haya comprado por otro canal. Una visita registrada muestra una interacción; no nos dice por qué se fue la persona.

El siguiente mensaje necesita una función: recordar una opción relevante, añadir información útil o facilitar el siguiente paso.

Lo que sabemos y lo que suponemos

Si alguien abrió la página de plazos de entrega, sabemos que la página se vio, siempre que la interacción haya podido registrarse. No sabemos automáticamente que el plazo de entrega impidiera la compra.

Añadir un producto a la cesta está más cerca del pedido. Pero quizá la persona sigue comparando opciones, comprobando el coste total o pensando volver más tarde. Trata estos datos como hipótesis y comprueba si la oferta y el recorrido responden a ellas.

El equipo comercial y el de atención pueden completar los datos: qué pregunta la gente sobre el producto, qué condiciones le confunden y qué explicaciones faltan en la página. Estas observaciones pueden orientar las próximas piezas sin pretender leer la intención de cada visitante.

Tres situaciones, tres continuaciones posibles

Tomemos el ejemplo ficticio de un showroom que vende sofás a medida. Los mensajes siguientes son propuestas editoriales y suponen que los servicios descritos existen en la oferta real.

No hace falta una campaña por fila. La estructura depende del volumen disponible, de las posibilidades de la plataforma, del presupuesto y de la distancia entre las necesidades. A veces, unas pocas piezas en una estructura sencilla bastan para la pregunta que estamos probando.

El mensaje tiene que llevar a la respuesta

Si el anuncio promete una guía para tomar medidas, la página tiene que ofrecerla. Si invita a comparar muestras, explicamos dónde, en qué condiciones y cómo reservar la visita.

Pagar una impresión más no ayuda a alguien que vuelve a encontrarse con la misma confusión. A veces, primero hay que corregir la página de producto, el formulario o la información de la oferta. Después, el anuncio puede llevar a una respuesta útil.

Un simple recordatorio también puede tener una función. Lo usamos con una hipótesis clara sobre el público, el momento y el producto, y después seguimos lo que observamos.

El público previsto tiene que corresponder a cómo funciona de verdad la campaña

Google describe el uso de segmentos de datos para volver a contactar con personas que ya han interactuado con la empresa, también en situaciones como una cesta abandonada. Las condiciones y la configuración se comprueban para el tipo de campaña elegido. Google Ads: acerca de tus segmentos de datos (en inglés)

En PMax, las señales de audiencia son sugerencias para el sistema; la difusión también puede llegar a otras personas. Añadir a los visitantes como señal no convierte automáticamente la campaña en una campaña dirigida solo a ellos. Si el plan exige límites de segmentación precisos, elegimos una configuración que pueda respetarlos y comprobamos los controles disponibles. Google Ads: señales de audiencia de PMax (en inglés)

Antes de la producción, aclaramos la fuente del público, las condiciones de inclusión, la actualización de los datos, los límites de difusión y las piezas necesarias. El número de personas de una lista no garantiza que la publicidad llegue a todas. La elegibilidad y las posibilidades de uso de los datos cuentan en la implementación real.

Cuando la persona ya ha dado el siguiente paso

Una persona puede enviar una solicitud después de entrar en el público previsto. Puede comprar en el showroom o estar ya hablando con un asesor. Si los datos no se actualizan, la comunicación puede quedarse por detrás de la relación real.

Define cuándo tienen que detenerse los mensajes que animan a la misma acción, cómo se tratan los contactos conocidos y cuándo un mensaje nuevo pasa a ser relevante. Los cambios de público y las exclusiones dependen de los controles de la plataforma; la sincronización puede llevar tiempo.

Después de una compra, puede tener sentido una guía de uso, un accesorio u otra oferta relevante. Define esa función de forma explícita. Lo exploramos en El primer pedido abre la relación.

Un descuento no es el único motivo para volver

Una promoción puede ayudar cuando el precio o el momento son un obstáculo real y la economía de la oferta lo permite. Pero quizá la persona necesita medidas, una prueba de compatibilidad o una explicación sobre la entrega.

Dar automáticamente un descuento a todo el que se va puede reducir el margen sin resolver la incertidumbre real. Comprueba a qué pregunta responde el mensaje y cómo cambia la economía. Más pedidos. ¿En qué condiciones? explora estas consecuencias.

Podemos comparar una demostración, una respuesta a una pregunta y una oferta comercial en condiciones de prueba. No declaramos ganadora una variante solo porque haya conseguido algunas conversiones en los primeros días.

Lo que valoramos después del lanzamiento

Primero comprobamos si el mensaje se mostró en las condiciones previstas y si el destino funciona. Después miramos las acciones relevantes, las solicitudes o los pedidos, los costes y la información comercial disponible.

Una venta atribuida al remarketing puede venir de alguien que ya tenía intención de comprar. Estimar el efecto adicional exige un método adecuado, como un experimento con grupo de control cuando sea viable. El ROAS declarado no puede responder a eso por sí solo. Consulta ¿Se habría producido esa venta sin el anuncio?

También seguimos la concentración de la exposición, las reacciones y el tamaño del público disponible. La frecuencia adecuada depende del contexto. Evitamos presentar un número universal de impresiones como regla para todos los productos y todos los periodos.

Cómo construimos el plan en NOT MORE.

Parte de la pregunta de negocio y de los datos disponibles. Define un público de forma responsable, dale un motivo relevante para volver, elige el destino y acordad cuándo cambiar o detener el mensaje. Incluye las piezas y los límites de optimización en la aprobación.

El plan tiene que explicar cómo se conecta la comunicación con la primera visita, con la oferta y con el trabajo del equipo. Así se puede valorar la utilidad de cada mensaje y el presupuesto que recibe.

¿Hay visitantes que se van sin dar el siguiente paso?

Enséñanos las páginas importantes, las preguntas de los clientes y lo que pasa después de una solicitud. Podemos detectar qué información daría a la gente un motivo para volver y si los datos y las plataformas que usas permiten la implementación propuesta.