Jemand hat sich ein Produkt angesehen, eine Seite gelesen oder ein Formular begonnen. Vielleicht gibt es eine Gelegenheit, diese Person erneut zu erreichen. Was sollte die nächste Nachricht sagen?
Vielleicht braucht sie Maße, vergleicht Anbieter, hatte gerade keine Zeit oder hat schon über einen anderen Kanal gekauft. Ein erfasster Besuch zeigt eine Interaktion; er sagt uns nicht, warum die Person gegangen ist.
Die nächste Nachricht braucht eine Aufgabe: an eine passende Option erinnern, nützliche Informationen ergänzen oder den nächsten Schritt erleichtern.
Was wir wissen und was wir nur annehmen
Hat jemand die Seite mit den Lieferzeiten geöffnet, wissen wir, dass die Seite angesehen wurde, sofern die Interaktion erfasst werden konnte. Wir wissen nicht automatisch, dass die Lieferzeit den Kauf verhindert hat.
Ein Produkt in den Warenkorb zu legen, ist näher an einer Bestellung. Doch die Person vergleicht vielleicht noch Optionen, prüft die Gesamtkosten oder will später zurückkommen. Behandeln Sie das als Hypothesen und prüfen Sie, ob Angebot und Kundenweg darauf eingehen.
Vertrieb und Kundenservice können die Daten ergänzen: was Menschen zum Produkt fragen, welche Bedingungen sie verwirren und welche Erklärungen auf der Seite fehlen. Diese Beobachtungen können die nächsten Materialien leiten, ohne so zu tun, als könnten wir die Absicht jeder besuchenden Person lesen.
Drei Situationen, drei mögliche Fortsetzungen
Nehmen wir das fiktive Beispiel eines Showrooms, der Sofas auf Bestellung verkauft. Die folgenden Nachrichten sind redaktionelle Vorschläge und setzen voraus, dass die beschriebenen Leistungen im echten Angebot existieren.
| Beobachtete Interaktion | Informationen, die helfen könnten | Mögliche Fortsetzung |
|---|---|---|
| Maße angesehen | Wie man prüft, ob es in den Raum passt | „Sehen Sie, welche Maße Sie vorbereiten sollten.“ |
| Materialien erkundet | Unterschiede, die man im Showroom beurteilen kann | „Vergleichen Sie die Muster und sprechen Sie über die Nutzung.“ |
| Anfrage begonnen, ohne erfasste Bestätigung | Was umfasst das erste Gespräch? | „Sehen Sie, welche Informationen für das Gespräch nötig sind.“ |
Welche Information gibt einen Grund zurückzukommen?
Fiktiver Showroom. Gründe für das Verlassen sind Hypothesen, die geprüft werden.
MASSE
- Passt es in meinen Raum?
- Sehen Sie, welche Maße Sie vorbereiten sollten.
MATERIALIEN
- Welche Unterschiede kann ich prüfen?
- Vergleichen Sie die Muster im Showroom.
ERSTER KONTAKT
- Was umfasst das Gespräch?
- Sehen Sie die nötigen Informationen.
Illustrative Beispiele, keine Ergebnisse eines Kunden von NOT MORE.
Es braucht keine eigene Kampagne pro Zeile. Die Struktur hängt vom verfügbaren Volumen, den Möglichkeiten der Plattform, dem Budget und davon ab, wie verschieden die Bedürfnisse sind. Manchmal genügen wenige Assets in einer einfachen Struktur für die Frage, die wir testen.
Die Nachricht muss zur Antwort führen
Verspricht die Anzeige eine Anleitung zum Ausmessen, muss die Seite sie liefern. Lädt sie dazu ein, Muster zu vergleichen, erklären wir, wo, zu welchen Bedingungen und wie man den Besuch bucht.
Für eine weitere Impression zu bezahlen, hilft niemandem, der zur selben Unklarheit zurückkehrt. Manchmal müssen zuerst die Produktseite, das Formular oder die Angebotsinformationen korrigiert werden. Dann kann die Anzeige zu einer nützlichen Antwort führen.
Auch eine einfache Erinnerung kann eine Aufgabe haben. Wir setzen sie mit einer klaren Hypothese zu Zielgruppe, Zeitpunkt und Produkt ein und verfolgen dann, was wir beobachten.
Die geplante Zielgruppe muss dazu passen, wie die Kampagne tatsächlich funktioniert
Google beschreibt, wie sich mit eigenen Datensegmenten Menschen erneut ansprechen lassen, die bereits mit dem Unternehmen interagiert haben, auch in Situationen wie einem verlassenen Warenkorb. Bedingungen und Konfiguration werden für den gewählten Kampagnentyp geprüft. Google Ads: Informationen zu Ihren Datensegmenten (auf Englisch)
In PMax sind Zielgruppensignale Vorschläge für das System; die Auslieferung kann auch andere Menschen erreichen. Besucher als Signal hinzuzufügen, macht die Kampagne nicht automatisch zu einer, die ausschließlich für sie gedacht ist. Verlangt der Plan genaue Grenzen beim Targeting, wählen wir eine Konfiguration, die das unterstützen kann, und prüfen die verfügbaren Steuerungen. Google Ads: Zielgruppensignale in PMax (auf Englisch)
Vor der Produktion klären wir Quelle der Zielgruppe, Aufnahmebedingungen, Aktualisierung der Daten, Grenzen der Auslieferung und die benötigten Assets. Die Zahl der Menschen in einer Liste garantiert nicht, dass alle von der Werbung erreicht werden. Berechtigung und Optionen zur Datennutzung zählen in der tatsächlichen Umsetzung.
Wenn die Person den nächsten Schritt schon gemacht hat
Jemand kann eine Anfrage senden, nachdem er in die geplante Zielgruppe aufgenommen wurde. Er kann im Showroom kaufen oder schon mit einer Beraterin sprechen. Werden die Daten nicht aktualisiert, kann die Kommunikation hinter der tatsächlichen Beziehung zurückbleiben.
Legen Sie fest, wann Nachrichten aufhören sollen, die zur selben Aktion auffordern, wie bekannte Datensätze behandelt werden und wann eine neue Nachricht relevant wird. Änderungen und Ausschlüsse bei Zielgruppen hängen von den Steuerungen der Plattform ab; die Synchronisierung kann Zeit brauchen.
Die Nachricht ändert sich mit der Situation.
Vorgeschlagene Regeln für das Projekt; die Umsetzung hängt von verfügbaren Daten und Steuerungen ab.
OHNE BESTÄTIGTE ANFRAGE
Angebot und nächsten Schritt klären.
BESTÄTIGTE ANFRAGE
Nicht mehr zur selben Aktion auffordern. Das Verkaufsgespräch fortsetzen.
ERFASSTER KAUF
Die nächste Nachricht mit der Nutzung des Produkts und der Kundenbeziehung verbinden.
Illustrative Beispiele, keine Ergebnisse eines Kunden von NOT MORE.
Nach einem Kauf können eine Gebrauchsanleitung, ein Zubehörteil oder ein anderes passendes Angebot sinnvoll sein. Legen Sie diese Aufgabe ausdrücklich fest. Mehr dazu in Die erste Bestellung ist der Anfang der Beziehung.
Ein Rabatt ist nicht der einzige Grund zurückzukommen
Eine Aktion kann helfen, wenn Preis oder Zeitpunkt ein echtes Hindernis sind und die Wirtschaftlichkeit des Angebots es trägt. Doch vielleicht braucht die Person Maße, einen Nachweis der Kompatibilität oder eine Erklärung zur Lieferung.
Allen, die die Seite verlassen, automatisch Rabatt zu geben, kann die Marge schmälern, ohne die eigentliche Unsicherheit zu lösen. Prüfen Sie, welche Frage die Nachricht beantwortet und wie sich die Wirtschaftlichkeit verändert. Mehr Bestellungen. Zu welchen Bedingungen? geht diesen Folgen nach.
Wir können eine Vorführung, die Antwort auf eine Frage und ein kommerzielles Angebot unter Testbedingungen vergleichen. Wir erklären keine Variante zum Sieger, nur weil sie in den ersten Tagen ein paar Conversions erzielt hat.
Was wir nach dem Start bewerten
Zuerst prüfen wir, ob die Nachricht zu den vorgesehenen Bedingungen ausgeliefert wurde und ob das Ziel funktioniert. Dann betrachten wir die relevanten Aktionen, Anfragen oder Bestellungen, die Kosten und die verfügbaren kommerziellen Informationen.
Ein Verkauf, der dem Remarketing zugeschrieben wird, kann von jemandem kommen, der ohnehin kaufen wollte. Um den zusätzlichen Effekt zu schätzen, braucht es eine passende Methode, etwa ein Experiment mit Kontrollgruppe, wo das machbar ist. Der gemeldete ROAS allein kann das nicht beantworten. Siehe Hätte es diesen Verkauf auch ohne die Anzeige gegeben?
Wir beobachten auch, wie konzentriert die Kontakte sind, die Reaktionen und die Größe der verfügbaren Zielgruppe. Die passende Frequenz hängt vom Kontext ab. Wir vermeiden es, eine universelle Zahl von Impressionen als Regel für alle Produkte und Zeiträume darzustellen.
Wie wir den Plan bei NOT MORE. aufbauen
Beginnen Sie mit der geschäftlichen Frage und den verfügbaren Daten. Definieren Sie eine Zielgruppe verantwortungsvoll, geben Sie ihr einen relevanten Grund zurückzukommen, wählen Sie das Ziel und vereinbaren Sie, wann die Nachricht geändert oder gestoppt wird. Nehmen Sie die Assets und die Grenzen der Optimierung in die Freigabe auf.
Der Plan sollte erklären, wie die Kommunikation an den ersten Besuch, das Angebot und die Arbeit des Teams anknüpft. So lässt sich der Nutzen jeder Nachricht und das Budget, das sie erhält, beurteilen.
Verlassen Besucher die Website ohne den nächsten Schritt?
Zeigen Sie uns die wichtigen Seiten, die Fragen Ihrer Kunden und was nach einer Anfrage passiert. Wir können erkennen, welche Informationen Menschen einen Grund geben würden zurückzukommen und ob die genutzten Daten und Plattformen die vorgeschlagene Umsetzung erlauben.