Ktoś obejrzał produkt, przeczytał stronę lub zaczął wypełniać formularz. Może pojawić się okazja, żeby ponownie skontaktować się z tą osobą. Co powinien powiedzieć ten kolejny przekaz?
Może ta osoba potrzebuje wymiarów, porównuje dostawców, zajęła się czymś innym albo kupiła już innym kanałem. Zarejestrowana wizyta pokazuje interakcję; nie mówi nam, dlaczego ta osoba odeszła.
Kolejny przekaz potrzebuje funkcji: przypomnieć istotną opcję, dodać przydatną informację lub ułatwić kolejny krok.
Co wiemy, a co zakładamy
Jeśli ktoś otworzył stronę z terminami dostawy, wiemy, że strona została wyświetlona, o ile interakcję udało się zarejestrować. Nie wiemy automatycznie, że to termin dostawy uniemożliwił zakup.
Dodanie produktu do koszyka jest bliżej zamówienia. Ale może ta osoba wciąż porównuje opcje, sprawdza łączny koszt albo planuje wrócić później. Te dane warto traktować jako hipotezy i sprawdzać, czy oferta i ścieżka na nie odpowiadają.
Zespół handlowy i obsługa mogą uzupełnić dane: o co ludzie pytają w związku z produktem, jakie warunki ich dezorientują i jakich wyjaśnień brakuje na stronie. Te obserwacje mogą ukierunkować kolejne materiały bez udawania, że odczytujemy zamiar każdego odwiedzającego.
Trzy sytuacje, trzy możliwe kontynuacje
Weźmy fikcyjny przykład salonu sprzedającego sofy na wymiar. Poniższe przekazy to propozycje redakcyjne i zakładają, że opisane usługi istnieją w rzeczywistej ofercie.
| Zaobserwowana interakcja | Informacja, która mogłaby pomóc | Możliwa kontynuacja |
|---|---|---|
| Sprawdzone wymiary | Jak sprawdzić, czy sofa zmieści się w pokoju | „Sprawdź, jakie wymiary przygotować.” |
| Przeglądane materiały | Różnice, które można ocenić w salonie | „Porównaj próbki i porozmawiajmy o użytkowaniu.” |
| Rozpoczęte zapytanie bez zarejestrowanego potwierdzenia | Na czym polega pierwsza rozmowa? | „Sprawdź, jakie informacje przydadzą się w rozmowie.” |
Jakie informacje dają powód do powrotu?
Fikcyjny salon. Powody wyjścia ze strony to hipotezy do sprawdzenia.
WYMIARY
- Czy zmieści się w moim pokoju?
- Sprawdź, jakie wymiary przygotować.
MATERIAŁY
- Jakie różnice mogę sprawdzić?
- Porównaj próbki w salonie.
PIERWSZY KONTAKT
- Na czym polega rozmowa?
- Sprawdź potrzebne informacje.
Przykłady poglądowe, a nie wyniki klienta NOT MORE.
Nie potrzeba osobnej kampanii dla każdego wiersza. Struktura zależy od dostępnego wolumenu, możliwości platformy, budżetu i odległości między potrzebami. Czasem kilka materiałów w prostej strukturze wystarcza dla pytania, które testujemy.
Przekaz musi prowadzić do odpowiedzi
Jeśli reklama obiecuje poradnik mierzenia, strona musi go zawierać. Jeśli zaprasza do porównania próbek, wyjaśniamy, gdzie, na jakich warunkach i jak zarezerwować wizytę.
Opłacenie kolejnego wyświetlenia nie pomoże komuś, kto znów natrafia na to samo niezrozumienie. Czasem najpierw trzeba poprawić stronę produktu, formularz lub informacje o ofercie. Dopiero potem reklama może prowadzić do przydatnej odpowiedzi.
Proste przypomnienie też może mieć swoją funkcję. Stosujemy je z jasną hipotezą dotyczącą odbiorców, momentu i produktu, a potem śledzimy to, co obserwujemy.
Planowana grupa odbiorców musi odpowiadać temu, jak kampania naprawdę działa
Google opisuje wykorzystanie segmentów danych do ponownego kontaktu z osobami, które miały już interakcję z firmą, także w sytuacjach takich jak porzucony koszyk. Warunki i konfigurację sprawdza się dla wybranego typu kampanii. Google Ads: segmenty danych (po angielsku)
W PMax sygnały dotyczące odbiorców są wskazówkami dla systemu; emisja może docierać także do innych osób. Dodanie odwiedzających jako sygnału nie zamienia automatycznie kampanii w kampanię kierowaną tylko do nich. Jeśli plan wymaga precyzyjnych granic kierowania, wybieramy konfigurację, która może ich przestrzegać, i sprawdzamy dostępne ustawienia. Google Ads: sygnały dotyczące odbiorców w PMax (po angielsku)
Przed produkcją doprecyzowujemy źródło grupy odbiorców, warunki uwzględnienia, aktualizację danych, ograniczenia emisji i potrzebne materiały. Liczba osób na liście nie gwarantuje, że reklama dotrze do wszystkich. W rzeczywistym wdrożeniu liczą się kwalifikowalność i możliwości wykorzystania danych.
Gdy dana osoba wykonała już kolejny krok
Ktoś może wysłać zapytanie po wejściu do planowanej grupy odbiorców. Może kupić w salonie albo rozmawiać już z doradcą. Jeśli dane nie są aktualizowane, komunikacja może pozostawać w tyle za rzeczywistą relacją.
Warto określić, kiedy mają się zatrzymać przekazy zachęcające do tego samego działania, jak traktowane są znane kontakty i kiedy nowy przekaz staje się istotny. Zmiany grup odbiorców i wykluczenia zależą od ustawień platformy; synchronizacja może zająć trochę czasu.
Przekaz zmienia się wraz z sytuacją.
Reguły proponowane dla projektu; wdrożenie zależy od danych i dostępnych ustawień.
BEZ POTWIERDZONEGO ZAPYTANIA
Wyjaśnić ofertę i kolejny krok.
POTWIERDZONE ZAPYTANIE
Przestać zachęcać do tego samego działania. Kontynuować rozmowę handlową.
ZAREJESTROWANY ZAKUP
Połączyć kolejną wiadomość z użytkowaniem produktu i relacją z klientem.
Przykłady poglądowe, a nie wyniki klienta NOT MORE.
Po zakupie sens może mieć poradnik użytkowania, akcesorium lub inna trafna oferta. Tę funkcję warto określić wprost. Omawiamy to w artykule „Pierwsze zamówienie otwiera relację.”
Rabat nie jest jedynym powodem, by wrócić
Promocja może pomóc, gdy cena lub moment są rzeczywistą przeszkodą, a ekonomia oferty na to pozwala. Ale może ta osoba potrzebuje wymiarów, sprawdzenia zgodności lub wyjaśnienia dotyczącego dostawy.
Automatyczne dawanie rabatu każdemu, kto odchodzi, może obniżyć marżę bez rozwiązania rzeczywistej niepewności. Warto sprawdzić, na jakie pytanie odpowiada przekaz i jak zmienia się ekonomia. Te konsekwencje omawia artykuł „Więcej zamówień. Na jakich warunkach?”.
Możemy porównać demonstrację, odpowiedź na pytanie i ofertę handlową w warunkach testowych. Nie ogłaszamy zwycięzcą wariantu tylko dlatego, że w pierwszych dniach uzyskał kilka konwersji.
Co oceniamy po uruchomieniu
Najpierw sprawdzamy, czy przekaz był wyświetlany w przewidzianych warunkach i czy strona docelowa działa. Potem patrzymy na istotne działania, zapytania lub zamówienia, koszty i dostępne informacje handlowe.
Sprzedaż przypisana remarketingowi może pochodzić od kogoś, kto i tak zamierzał kupić. Oszacowanie dodatkowego efektu wymaga odpowiedniej metody, na przykład eksperymentu z grupą kontrolną, gdy jest to wykonalne. Deklarowany ROAS sam na to nie odpowie. Więcej w artykule „Czy ta sprzedaż nastąpiłaby bez reklamy?”
Śledzimy też koncentrację ekspozycji, reakcje i wielkość dostępnej grupy odbiorców. Odpowiednia częstotliwość zależy od kontekstu. Unikamy przedstawiania uniwersalnej liczby wyświetleń jako reguły dla wszystkich produktów i okresów.
Jak budujemy plan w NOT MORE.
Wychodzimy od pytania biznesowego i dostępnych danych. Odpowiedzialnie określamy grupę odbiorców, dajemy jej istotny powód do powrotu, wybieramy stronę docelową i uzgadniamy, kiedy zmienić lub zatrzymać przekaz. Materiały i ograniczenia optymalizacji obejmujemy akceptacją.
Plan musi wyjaśniać, jak komunikacja łączy się z pierwszą wizytą, ofertą i pracą zespołu. Wtedy można ocenić przydatność każdego przekazu i przyznany mu budżet.
Czy są odwiedzający, którzy odchodzą bez wykonania kolejnego kroku?
Prosimy pokazać nam ważne strony, pytania klientów i to, co dzieje się po zapytaniu. Możemy wskazać, jakie informacje dałyby ludziom powód do powrotu i czy dane oraz używane przez Państwa platformy pozwalają na proponowane wdrożenie.