« Nous avons déjà une campagne. Pourquoi faudrait-il autre chose ? » C’est une question légitime, surtout lorsque chaque ajout demande du budget, des supports et du temps à l’équipe.
La réponse doit montrer quels besoins restent non couverts. Peut-être que l’annonce amène des gens sur le site, mais qu’ils ne comprennent pas l’écart de prix. Peut-être que l’offre convainc ceux qui vous connaissent, mais que peu de nouvelles personnes la découvrent. Ou vous recevez des demandes, mais l’échange s’arrête avant la vente.
Une seule campagne peut produire des résultats et constituer un bon début. La difficulté apparaît lorsque nous lui demandons de gérer toutes ces situations à la fois, avec le même message et la même mesure du succès.
Qu’entendons-nous par « une campagne » ?
Parfois, nous parlons d’une initiative commerciale : le lancement d’une collection ou la promotion d’un showroom. Elle peut comprendre plusieurs campagnes publicitaires, des pages de site, des e-mails et des supports pour l’équipe commerciale.
D’autres fois, nous parlons d’une seule campagne dans un compte publicitaire. Même alors, cela ne signifie pas automatiquement un seul message ou un seul canal. Par exemple, Google présente Performance Max comme un type de campagne qui peut accéder à plusieurs canaux Google. Google Ads : à propos de Performance Max (en anglais)
Le nombre de campagnes dans un compte ne dit pas à quel point la stratégie est complète. Demandez-vous quels besoins des clients sont couverts et où le parcours se rompt.
Nous planifions la communication et la promotion ensemble
Nous déterminons d’abord ce que le client doit comprendre de l’offre et quelles preuves nous pouvons lui montrer. Puis nous choisissons les objectifs, les canaux, les budgets et l’évaluation. Ces décisions déterminent les images, les textes, les vidéos et les pages nécessaires.
Une seule campagne PMax peut tout de même avoir besoin d’un ensemble varié d’éléments. Une composition ou une démonstration manquante appelle un support plus adapté, pas automatiquement une autre campagne. Si un rôle commercial distinct reste non couvert, envisagez alors d’étendre la structure. Cet ordre explique pourquoi un investissement en production ou en diffusion est nécessaire.
L’attention des gens se partage entre plusieurs contextes
Imaginez une personne qui cherche un canapé. Elle découvre un modèle dans une vidéo, cherche ses dimensions plus tard, compare la livraison ailleurs, en parle chez elle et revient après avoir mesuré la pièce. Elle peut acheter en ligne ou se rendre au showroom.
Ses questions changent en chemin. D’abord, la forme attire son regard. Pendant la comparaison, les matériaux et le prix comptent. Près de l’achat, elle veut savoir si le canapé tiendra dans la pièce et quand il arrivera.
C’est un parcours illustratif. Les recherches de Google et de The Behavioural Architects sur le « messy middle », publiées pour la première fois en 2020, décrivent des acheteurs qui passent de l’exploration à l’évaluation à travers plusieurs points de contact. Elles ne prescrivent pas un nombre universel d’annonces nécessaires pour vendre. Google : recherches sur le parcours d’achat (en anglais)
Pour la planification 2026-2027, nous utilisons cette logique avec les données réelles de l’entreprise. L’année inscrite au plan ne justifie pas automatiquement plus de canaux. Ce sont les habitudes des clients, l’offre et les résultats observés qui justifient la décision ; 2027 n’est ici que l’horizon de planification.
Les clients peuvent revenir sur leur choix.
Parcours illustratif. Ni séquence d’annonces garantie ni résultat mesuré.
DÉCOUVRIR
Une idée ou un besoin.
EXPLORER
Quelles options existent ?
ÉVALUER
- Qu’est-ce qui me convient ?
- Peut comparer, chercher à nouveau ou reporter.
CHOISIR
Une commande ou un échange.
UTILISER
Peut revenir avec un nouveau besoin.
Ce que signifie un entonnoir complet, en termes simples
Un entonnoir est une façon d’organiser les besoins et les étapes qui peuvent mener à un achat. Il nous aide à préparer des réponses utiles, même lorsque les gens ne suivent pas un ordre fixe.
Un parcours complet couvre la découverte, la compréhension, l’évaluation, l’action et la relation après l’achat. Certaines étapes peuvent être très courtes ; d’autres peuvent demander plusieurs échanges. La recommandation d’un ami peut raccourcir la découverte, et un projet B2B peut impliquer plusieurs décideurs.
| Le besoin de la personne | Le rôle de la communication | Ce que nous pourrions préparer |
|---|---|---|
| « Je ne savais même pas que ça existait. » | Découverte | Une situation reconnaissable et un avantage clair |
| « Est-ce que cela me conviendrait ? » | Compréhension | Usage, dimensions, explications et démonstrations |
| « Pourquoi choisir cette offre ? » | Évaluation | Des différences pertinentes, des preuves complètes et les conditions |
| « Comment acheter, ou engager un vrai échange ? » | Action | Un processus de commande, de réservation ou de demande de devis qui fonctionne |
| « Comment l’utiliser, et quand revenir ? » | Continuité | Des informations utiles après l’achat et des communications pertinentes |
Un entonnoir complet n’exige pas une campagne payante distincte pour chaque ligne. Le site, les contenus, l’équipe commerciale ou la communication avec les clients existants peuvent couvrir une partie de ces besoins.
Des objectifs différents demandent des évaluations différentes
Il ne faut pas supposer qu’une campagne conçue pour les impressions optimise les commandes. Le trafic peut arriver sans répondre aux questions qui empêchent d’acheter. Choisissez l’objectif et le signal d’optimisation selon le résultat visé et ce qui peut être mesuré.
Google relie le type de campagne aux objectifs, à la stratégie et aux ressources. Cela n’implique pas qu’une seule combinaison convienne à toutes les entreprises. Google Ads : choisir un type de campagne (en anglais)
Pour la découverte, suivez la diffusion pertinente et la couverture, en reconnaissant que ni l’une ni l’autre ne prouve à elle seule que la notoriété a augmenté. Pour les demandes, examinez aussi la qualification. Pour les ventes, regardez les commandes uniques, les annulations et la contribution financière lorsque les données le permettent.
Les objectifs intermédiaires ont besoin d’une raison commerciale. « Nous avons obtenu beaucoup de vues » devient utile lorsque nous savons qui a vu le message, ce qu’il devait expliquer et comment nous évaluerons son rôle.
Le même produit, des messages pour des besoins différents
Dans notre showroom fictif de canapés sur mesure, une personne qui aménage une petite pièce peut avoir besoin des dimensions. Une autre, qui a un style précis en tête, peut comparer les tissus. Un architecte peut avoir besoin de spécifications et d’une coordination de projet.
Nous n’avons pas besoin d’inventer trois identités pour la marque. Nous gardons l’offre et la promesse cohérentes, puis choisissons l’information pertinente pour chaque situation.
Le même produit. Des questions différentes.
Exemple fictif pour un showroom de canapés sur mesure. Chaque message doit être étayé par l’offre réelle.
UN ESPACE DIFFICILE
- Tiendra-t-il dans la pièce ?
- Configurations et dimensions
- Envoyer les dimensions
COMPARER LES MATIÈRES
- Quel aspect, quel toucher ?
- Échantillons et explications
- Planifier une visite
COORDONNER UN PROJET
- Que dois-je prévoir ?
- Spécifications et étapes
- Demander des informations techniques
| Situation | Message illustratif | Étape suivante adaptée |
|---|---|---|
| Un espace aux dimensions difficiles | « Voyons quelle configuration convient à votre pièce. » | Voir les options et envoyer les dimensions |
| Comparer les matières | « Voyez les échantillons avant de choisir la finition. » | Planifier une visite |
| Coordonner un projet | « Clarifions les spécifications et les étapes de livraison. » | Demander des informations techniques |
Ces messages ne peuvent être utilisés que si l’offre réelle les étaye. Ces situations n’exigent pas automatiquement des publics distincts dans la plateforme ; parfois, une variation créative suffit. La séparation a du sens lorsqu’elle change l’offre, l’objectif, la diffusion ou l’évaluation.
La place des plateformes et des autres canaux
La recherche peut répondre à un besoin exprimé. Les réseaux sociaux et la vidéo peuvent présenter un usage ou un problème que la personne ne cherche pas encore. Le site doit garder disponibles les informations nécessaires à l’évaluation et à l’action.
Facebook, Instagram, TikTok et YouTube peuvent jouer un rôle de démonstration et de découverte, selon le public et l’exécution. LinkedIn peut être pertinent dans un contexte professionnel, et Pinterest lorsque les gens explorent et enregistrent des idées. Google et Microsoft Advertising peuvent couvrir les recherches pertinentes. Le nom d’une plateforme ne garantit pas que le bon public ou le bon résultat s’y trouve pour toutes les entreprises.
Les e-mails, les SMS et les notifications peuvent prolonger une relation dans les conditions de communication applicables. Les articles, les pages produit, de vrais avis, les échanges commerciaux et l’expérience en showroom peuvent répondre à des questions qu’une annonce courte ne peut pas expliquer entièrement.
Les imprimés, les supports en magasin, les événements, les créateurs et les publications peuvent ajouter des points de contact utiles. Intégrez-les avec un objectif clair et reliez-les par la même offre, les mêmes conditions et une étape suivante compréhensible.
Un plan concret pour le showroom de l’exemple
Supposons que le showroom dispose d’une page qui fonctionne, puisse accueillir des visites et ait des photos exactes. Le plan initial pourrait associer une campagne sur le Réseau de Recherche pour les besoins exprimés et une campagne sur les réseaux sociaux qui présente les configurations et invite à un échange pertinent. C’est une hypothèse de travail, pas une recommandation universelle.
La page explique les dimensions, les matériaux, le processus de devis et des délais indicatifs réalistes. Le formulaire recueille les détails utiles et l’équipe confirme la visite. Ensuite, le devis et les réponses aux questions de suivi prolongent l’échange.
Ce plan couvre plusieurs rôles avec deux campagnes payantes et les points de contact propres à l’entreprise. Si des gens arrivent mais ne comprennent pas l’offre, il faut peut-être d’abord travailler la page ou le message. Si trop peu de personnes découvrent la marque et que les éléments justifient une extension, testez un rôle de découverte supplémentaire.
Le remarketing peut être envisagé lorsqu’il existe un public éligible suffisant, que les conditions d’utilisation sont remplies et que le message apporte quelque chose d’utile. Nous ne supposons pas pouvoir identifier et recontacter chaque visiteur, sur n’importe quelle plateforme, dans l’ordre souhaité.
Quand plus de campagnes compliquent les choses
Si nous répartissons un budget limité entre de nombreuses campagnes aux rôles presque identiques, chacune risque de manquer d’occasions de diffusion et d’apprentissage. Cela augmente aussi le travail de production, de validation et d’analyse.
Meta recommande la consolidation lorsque la fragmentation des audiences limite les occasions d’apprentissage. Appliquez cette recommandation à la situation du compte ; elle ne signifie pas que tous les objectifs doivent tenir dans une seule campagne. Meta : éviter la fragmentation des audiences (en anglais)
Avant d’ajouter une campagne, expliquez son nouveau rôle, ses ressources, les chevauchements possibles et les éléments qui justifieraient de la conserver. Vous pouvez consolider les campagnes tout en variant davantage les messages.
Un parcours complet et un grand nombre de campagnes sont deux décisions différentes. Une campagne payante, un site utile, des recommandations et un processus de vente clair peuvent convenir à l’entreprise à son stade actuel.
Comment savoir si le plan fonctionne dans son ensemble ?
Utilisez un registre de l’entreprise comme référence pour les commandes ou les clients uniques, et expliquez séparément le reporting des plateformes. N’additionnez pas des attributions qui se chevauchent comme s’il s’agissait de ventes distinctes.
Regardez où la progression s’arrête : les personnes pertinentes arrivent-elles, comprennent-elles l’offre, font-elles une demande, reçoivent-elles une réponse et achètent-elles ? Utilisez des comparaisons ou des expériences adaptées à la décision et aux données disponibles. Le dernier clic ne décrit pas la contribution de chaque interaction antérieure.
Avant un test, nous fixons la période, l’hypothèse, les ressources et les critères pour continuer. Nous ne promettons pas un pourcentage de croissance universel du simple fait d’ajouter un canal ou un objectif.
Comment nous construisons le plan chez NOT MORE.
Nous partons de ce dont votre client a besoin pour décider. Nous identifions les questions sans réponse, les supports disponibles et les obstacles. Puis nous choisissons une structure de campagnes et de contenus que l’entreprise peut soutenir.
La proposition explique pourquoi chaque composant existe, comment il se relie aux autres et ce qui doit être validé avant le lancement. Nous pouvons commencer de façon restreinte et étendre selon ce que nous découvrons. Vous devez comprendre pourquoi chaque investissement supplémentaire est nécessaire.
Trois questions pour votre campagne actuelle
- Quelles questions du client potentiel restent sans réponse ?
- Que manque-t-il exactement : la diffusion, le message, les preuves, la page ou le suivi ?
- Quelle intervention traiterait cet obstacle avec les ressources disponibles ?
Vous avez déjà des campagnes et voulez comprendre ce qui manque ?
Dites-nous ce que vous vendez, à qui, quelles campagnes vous menez et où vous sentez que l’intérêt se perd. Nous pouvons définir ce qui mérite d’être analysé et les informations nécessaires à une proposition. L’étape suivante peut consister à simplifier, corriger ou étendre, selon la situation.
Le marketing mix fixe le contexte ; les canaux soutiennent le parcours
Le marketing mix couvre le produit ou le service, le prix, la distribution et la promotion. Pour les services, les personnes, les processus et les preuves de l’expérience peuvent prolonger cette analyse. Le mix de canaux décrit les moyens par lesquels nous atteignons les gens et prolongeons la relation. Le multicanal signifie plusieurs canaux ; les intégrer exige des rôles et des décisions compatibles. CIM : les éléments du marketing mix (en anglais).
Par exemple, l’offre et le délai de livraison influencent ce que promet une annonce. La page explique cette promesse, tandis que l’échange commercial et la livraison doivent la tenir. Ajouter une plateforme ne peut pas résoudre des conditions commerciales floues. Nous utilisons l’entonnoir pour comprendre ce qu’une personne doit apprendre ou pouvoir faire, et qui construit cette partie de l’expérience.
Qui construit chaque lien de l’entonnoir
| Besoin au fil du parcours | Ce que NOT MORE. peut construire | Ce que fournit l’équipe du client |
|---|---|---|
| Découverte et compréhension | Direction créative, contenus, supports et diffusion | L’offre réelle, les informations et les preuves qui l’étayent |
| Évaluation et action | Pages, démonstrations, formulaires, fonctionnalités et mesure | Conditions commerciales, disponibilité et validations |
| Traitement et décision | Intégration CRM, processus d’attribution et supports d’échange | Les personnes qui répondent, qualifient et poursuivent la vente |
| Usage et retour | Communications, automatisations et retours organisés | Livraison, assistance et statut client à jour |
Le projet définit la répartition réelle du travail. Un service individuel peut combler un maillon manquant ; un Focused Sprint peut construire une priorité ; un Growth Partnership peut accompagner la mise en œuvre et l’ajustement de plusieurs composants dans la durée. Si la direction est floue, un Growth Diagnostic peut éclairer les choix. Il n’est pas obligatoire avant chaque mission.
NOT MORE. peut assurer la stratégie et la mise en œuvre, suivies du suivi et du reporting des services que nous gérons. Nous regardons ce qui fonctionne ensemble et ce qui doit être corrigé. Le choix des canaux et la quantité de travail restent proportionnés à l’objectif, aux ressources et à la capacité de l’entreprise.