Devons-nous être partout ?

Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, moteurs de recherche, vidéo, newsletters, sites, presse et événements : la liste ne cesse de s’allonger. La question utile est de savoir où nous pouvons aider la bonne personne à passer à l’étape suivante.

Avec une équipe et un budget limités, entretenir tous ces canaux peut devenir un fardeau. Une recommandation utile dit aussi ce qui peut attendre, pour que les canaux choisis reçoivent l’attention dont ils ont besoin.

La présence dans un environnement peut apporter de la valeur lorsque nous savons quel rôle elle joue. Elle peut faire connaître la marque, expliquer le produit, répondre à une recherche ou prolonger la relation avec un client existant.

Nous partons de la façon dont les gens choisissent

Une personne qui cherche activement une solution n’est pas dans la même situation que quelqu’un qui découvre un produit par hasard. Un achat simple demande d’autres informations qu’un projet sur mesure impliquant du conseil et plusieurs décideurs.

Nous demandons où les gens découvrent l’offre, ce qu’ils comparent, où ils cherchent à être rassurés et où ils peuvent agir. Les interactions hors ligne comptent aussi : une visite, un échantillon, une conversation ou une brochure reçue en magasin.

Nous n’attribuons pas automatiquement un canal à un secteur. Nous vérifions le public, le comportement d’achat et les ressources de l’entreprise.

Deux entreprises, des priorités différentes

La comparaison est fictive et montre des rôles possibles, pas un plan universel.

Pour chaque canal, demandez-vous quelle information il ajoute et quelle action il rend possible. Une activité dispersée peut susciter un intérêt que l’entreprise ne transforme jamais en échange utile ou en vente.

Ce que coûte un canal de plus

En plus de la diffusion, il y a la production, l’adaptation, la validation, la publication, les réponses et la mesure. Une vidéo peut nécessiter un tournage, un montage et différentes versions. Une nouvelle page doit être tenue à jour. Un message reçu appelle une réponse.

Le temps et le budget sont limités. Ajouter un canal, c’est décider des ressources qu’il reçoit et des autres activités qui recevront moins d’attention. Rendez cet arbitrage clair dans le plan.

Des supports communs peuvent réduire le travail lorsqu’ils conviennent. L’adaptation se justifie par le contexte et par la façon dont le public rencontre le message.

Se préparer au fonctionnement du canal

Un nouveau canal peut changer ce qu’il faut produire. Une publication sur les réseaux sociaux peut intégrer le texte dans l’image ; une annonce assemblée par la plateforme peut demander une image épurée et un texte séparé. Une vidéo de démonstration a besoin d’un cadrage, d’un rythme et d’une explication claire.

Choisissez les canaux avant de finaliser la liste des exports. La stratégie de communication garde l’argument cohérent ; le plan de promotion en définit l’usage. Ne réutilisez un support qu’après avoir vérifié qu’il convient à sa nouvelle destination.

Comment choisir l’ordre

Nous partons de l’objectif, des informations sur le public et des points où l’offre peut être expliquée et rendue accessible. Nous vérifions que la destination fonctionne et que les supports nécessaires existent.

Ajoutez un canal lorsqu’il existe une hypothèse claire sur son rôle et un moyen d’évaluer les progrès. Le travail de notoriété doit être évalué au regard d’objectifs de notoriété ; l’activité commerciale a aussi besoin de résultats commerciaux. Tous les canaux ne peuvent pas démontrer la même contribution sur la même période.

Une campagne cohérente peut n’utiliser que quelques canaux. Une autre peut en avoir besoin de davantage, parce que les clients ont besoin de plus d’interactions et d’informations. L’ampleur doit suivre le besoin.

Nous explorons le lien entre ces points de contact et la structure des campagnes dans Pourquoi une seule campagne peut ne pas suffire.

Comment nous travaillons chez NOT MORE.

Nous relions le public, le message, le canal et l’étape suivante. Pour chaque activité, nous expliquons son rôle proposé, ce qu’il faut pour la réaliser et quels éléments guideront les ajustements.

Nous pouvons recommander d’étendre, de renforcer ou de supprimer une activité, selon les besoins du projet. Le choix doit aussi être compris par des personnes qui ne travaillent pas tous les jours avec ces outils.

Trois questions avant d’ajouter un canal

• Quel rôle nouveau ou insuffisamment couvert jouera-t-il ?
• Pouvons-nous produire, entretenir et évaluer cette présence ?
• Que se passe-t-il ensuite pour une personne qui nous y découvre ?

Où vaut-il la peine de concentrer les ressources disponibles ?

Dites-nous ce que vous vendez, à qui, et ce que votre équipe peut assumer. Nous verrons ensemble le rôle de chaque point de contact et l’ordre dans lequel il vaut la peine de les construire ou de les améliorer.

Plusieurs canaux ont besoin d’un plan commun

Le marketing mix comprend l’offre, le prix et la distribution en plus de la promotion. Le mix de canaux décrit où et comment ces choix sont soutenus. Le multicanal consiste à être présent sur plusieurs canaux ; l’intégration exige des rôles, des messages et des étapes suivantes compatibles. CIM : les éléments du marketing mix (en anglais).

Chez NOT MORE., nous choisissons les composants en fonction de l’objectif et des ressources, puis nous livrons les contenus, campagnes, pages et dispositifs de mesure convenus. Nous établissons aussi qui publie, répond, exploite et évalue. Parfois, progresser demande un autre canal. Parfois, cela demande une meilleure exécution dans les canaux déjà utilisés.