Vous avez des clients, des abonnés et une liste de diffusion. L’idée d’un groupe apparaît : un endroit où les gens peuvent échanger, recevoir les nouvelles et rester proches de la marque. Cela semble une suite naturelle pour votre communication.
Avant de lancer, une question simple mérite d’être posée : que gagneraient les membres s’il n’y avait pas d’offre commerciale chaque semaine ? La réponse aide à voir si nous proposons un espace de participation ou simplement un canal de diffusion de plus.
Une communauté mérite d’être construite autour d’une valeur que les gens peuvent recevoir et entretenir en participant.
Quelle relation voulons-nous entre les personnes ?
Dans un public, la relation principale peut se situer entre la marque et chaque personne qui la suit. Dans une communauté, ce qui se passe entre les membres compte aussi : questions, expériences, entraide, projets ou pratique commune.
Les deux peuvent coexister. Une marque peut avoir un large public et un petit groupe de personnes qui participent régulièrement. Le nombre de membres ne dit pas, à lui seul, combien de valeur est créée.
Le nom du groupe ne définit pas non plus l’expérience. Si les seuls messages sont des annonces de la marque, sa fonction principale reste la diffusion. Cela peut être utile, mais appelle d’autres attentes et une autre façon de l’évaluer.
La raison pour laquelle quelqu’un reviendrait
Une communauté peut se former autour d’une pratique, d’une préoccupation ou d’une situation partagée. Pour une marque, la question est de savoir à quel point ce lien est pertinent pour les personnes qu’elle veut servir.
Supposons, dans un exemple fictif, qu’une boutique de matériel pour le café organise des rencontres où les utilisateurs discutent des méthodes d’extraction et comparent leurs expériences. Une question sur l’utilisation d’une machine peut recevoir une réponse de l’équipe et d’autres membres. La boutique contribue en organisant et en donnant accès à des spécialistes.
Participer a du sens même entre deux achats. Cela ne prouve pas pour autant que le groupe générera des commandes ou que le modèle convient à tous les commerçants. L’exemple montre seulement un lien possible entre le produit, son usage et un intérêt partagé.
Ce que vous promettez en invitant les gens
La description de la communauté doit expliquer à qui elle s’adresse, ce qui peut s’y passer et ce que la participation implique. Si nous promettons des réponses de spécialistes, nous décidons qui les fournit et dans quelles conditions. Si les rencontres ont un rythme fixe, nous vérifions que nous pouvons le tenir.
| Promesse possible | La responsabilité qu’elle crée |
|---|---|
| Des discussions utiles entre membres | Des sujets pertinents, des règles et une modération |
| Des sessions avec des spécialistes | Disponibilité, préparation et organisation |
| L’accès à des ressources | Sélection, mise à jour et facilité de recherche |
| Des retours vers la marque | Un moyen de les recueillir et une réponse sur la suite donnée |
Un groupe ne doit pas devenir le seul moyen de résoudre un problème individuel avec le produit. L’assistance et les réclamations ont besoin de responsabilités et de canaux clairs, même si un échange commence dans la communauté.
Choisir la plateforme selon la façon dont les gens participeront
Des discussions rapides, des rencontres programmées et des ressources à retrouver des mois plus tard demandent des fonctionnalités différentes. Il importe aussi de savoir à quel point le public connaît l’environnement choisi, quel accès il a et quel effort demande une application de plus.
Nous évaluons la recherche, l’organisation par sujets, les notifications, l’accessibilité et la façon dont l’espace peut être géré. Nous vérifions les options actuelles de l’outil avant la mise en œuvre ; une fonctionnalité décrite dans un ancien article peut ne plus exister sous la même forme.
Une communauté peut combiner des rencontres en personne, une communication en ligne et ses propres ressources. Elle n’a pas à tout concentrer sur une seule plateforme, mais les membres doivent savoir où trouver chaque chose.
Qui fait vivre l’échange après le lancement
Les premières semaines peuvent être pleines d’énergie parce que tout est nouveau. La continuité demande des personnes attentives à ce qui se passe : quelles questions restent sans réponse, quels sujets suscitent des contributions et quand un échange devient difficile pour les participants.
La modération, c’est aussi de l’orientation. Nous pouvons diriger une question vers la bonne personne, rapprocher des discussions semblables ou transformer une explication souvent demandée en ressource facile à trouver. Les règles doivent être appliquées de façon cohérente et expliquées sans humilier les membres.
La participation ne doit pas être forcée. Certaines personnes lisent et ne reviennent qu’occasionnellement avec des questions. D’autres contribuent souvent. Nous pouvons chercher à savoir si l’expérience leur est utile sans supposer que chaque membre doit publier pour en tirer de la valeur.
Où se situe l’offre commerciale
La marque peut présenter des produits, services ou événements pertinents, dans des conditions claires. La fréquence et la forme doivent respecter la raison pour laquelle les gens sont venus. Si chaque question reçoit une invitation à acheter, l’expérience peut s’éloigner de la promesse initiale.
L’accès gratuit ne supprime pas non plus les coûts. Le temps de l’équipe, la modération, l’organisation des rencontres et l’entretien des ressources font tous partie de la décision commerciale. Si la participation est payante, l’offre doit décrire ce que reçoivent les membres et ce qui reste facultatif.
Les données et les échanges des membres demandent du soin. Nous ne transformons pas automatiquement une histoire partagée dans le groupe en témoignage public, et nous n’inscrivons pas les gens à d’autres communications commerciales sans vérifier les conditions applicables. Dans un projet, ces usages doivent être clarifiés séparément.
Comment évaluer la valeur créée
Nous pouvons suivre si les gens reviennent, si les questions reçoivent des réponses utiles et si les membres s’entraident. Ce que les participants disent que l’expérience les a aidés à faire compte aussi, dans les limites d’un témoignage individuel.
Pour l’entreprise, nous pouvons analyser le coût de fonctionnement, les enseignements pertinents mis au jour et le lien avec l’usage du produit ou la fidélisation. Un taux d’achat plus élevé parmi les membres du groupe ne prouve pas à lui seul l’effet de la communauté : les personnes qui ont choisi de la rejoindre peuvent déjà être plus engagées.
Nous définissons le résultat recherché avant d’interpréter les indicateurs. Un groupe d’entraide entre professionnels et un groupe créé autour de l’usage d’un produit peuvent avoir des critères de réussite différents.
Quand autre chose peut suffire
Si le public a surtout besoin de réponses documentées, une base de connaissances peut être plus utile. Si les gens veulent des nouvelles occasionnelles, une newsletter peut répondre au besoin. Si les problèmes demandent l’accès à des informations individuelles, l’assistance directe peut être la bonne solution.
Nous pouvons aussi commencer par un format limité : une série de rencontres ou un groupe pilote à l’objectif précis. Nous observons quelle valeur apparaît, qui peut entretenir l’activité et ce qui justifierait de l’élargir. Rien n’oblige à transformer chaque liste de clients en communauté.
Comment nous travaillons chez NOT MORE.
Nous clarifions l’objectif, le public, la contribution de la marque et les ressources. Nous pouvons définir l’expérience, produire les supports, mettre en place l’espace et les processus convenus. La gestion continue, la modération et le reporting sont convenus séparément avec le client et les partenaires impliqués.
Un point de réflexion
Sun Yi décrit Night Owl Nation (en anglais) comme un espace de pratique et de retours. C’est un exemple public d’intention et d’organisation, pas la preuve qu’une communauté de marque produira des résultats commerciaux semblables. L’analyse et l’exemple ci-dessus sont des développements éditoriaux de NOT MORE.