Mają Państwo klientów, obserwujących i listę mailingową. Pojawia się pomysł na grupę: miejsce, w którym ludzie mogą rozmawiać, otrzymywać nowości i czuć się blisko marki. Wydaje się to naturalnym przedłużeniem Państwa komunikacji.
Przed uruchomieniem warto zadać proste pytanie: co zyskaliby członkowie, gdyby nie było oferty handlowej co tydzień? Odpowiedź pomaga zobaczyć, czy proponujemy przestrzeń uczestnictwa, czy po prostu kolejny kanał dystrybucji.
Społeczność warto budować wokół wartości, którą ludzie mogą otrzymywać i podtrzymywać, uczestnicząc.
Jakiej relacji między ludźmi chcemy?
W przypadku odbiorców główna relacja może zachodzić między marką a każdą obserwującą ją osobą. W społeczności liczy się też to, co dzieje się między członkami: pytania, doświadczenia, wzajemna pomoc, projekty lub wspólna praktyka.
Te dwie rzeczy mogą współistnieć. Marka może mieć szerokie grono odbiorców i małą grupę osób, które regularnie uczestniczą. Liczba członków sama nie mówi, ile wartości powstaje.
Nazwa grupy też nie określa doświadczenia. Jeśli jedynymi wiadomościami są ogłoszenia marki, jej główną funkcją pozostaje dystrybucja. Może to być przydatne, ale wymaga innych oczekiwań i innego sposobu oceny.
Powód, dla którego ktoś by wrócił
Społeczność może powstać wokół praktyki, troski lub wspólnej sytuacji. Dla marki pytanie brzmi, na ile ta więź jest istotna dla osób, którym chce służyć.
Załóżmy w fikcyjnym przykładzie, że sklep ze sprzętem do kawy organizuje spotkania, na których użytkownicy rozmawiają o metodach parzenia i porównują swoje doświadczenia. Na pytanie o obsługę ekspresu może odpowiedzieć zespół i inni członkowie. Sklep wnosi organizację i dostęp do specjalistów.
Uczestnictwo ma sens nawet między dwoma zakupami. Mimo to nie dowodzi, że grupa będzie generować zamówienia ani że model pasuje do każdego sklepu. Przykład pokazuje tylko możliwe połączenie między produktem, jego użytkowaniem i wspólnym zainteresowaniem.
Co Państwo obiecują, zapraszając ludzi
Opis społeczności musi wyjaśniać, do kogo jest skierowana, co może się w niej dziać i co oznacza uczestnictwo. Jeśli obiecujemy odpowiedzi specjalistów, ustalamy, kto ich udziela i na jakich warunkach. Jeśli spotkania mają stały rytm, sprawdzamy, czy jesteśmy w stanie go utrzymać.
| Możliwa obietnica | Odpowiedzialność, którą tworzy |
|---|---|
| Przydatne rozmowy między członkami | Istotne tematy, zasady i moderacja |
| Sesje ze specjalistami | Dostępność, przygotowanie i organizacja |
| Dostęp do zasobów | Wybór, aktualizacja i łatwość wyszukiwania |
| Opinie, które docierają do marki | Sposób ich zbierania i odpowiedź o tym, co się z nimi dzieje |
Grupa nie powinna stać się jedynym sposobem rozwiązania indywidualnego problemu z produktem. Obsługa klienta i reklamacje potrzebują jasnych odpowiedzialności i kanałów, nawet jeśli rozmowa zaczyna się w społeczności.
Wybór platformy według tego, jak ludzie będą uczestniczyć
Szybkie rozmowy, zaplanowane spotkania i zasoby, które trzeba odnaleźć po miesiącach, wymagają różnych funkcji. Liczy się też to, na ile odbiorcy znają wybrane środowisko, jaki mają do niego dostęp i ile wysiłku wymaga kolejna aplikacja.
Oceniamy wyszukiwanie, porządkowanie według tematów, powiadomienia, dostępność i sposób zarządzania przestrzenią. Przed wdrożeniem sprawdzamy aktualne opcje narzędzia; funkcja opisana w starym artykule może już nie istnieć w tej samej formie.
Społeczność może łączyć spotkania na żywo, komunikację online i własne zasoby. Nie musi skupiać wszystkiego na jednej platformie, ale członkowie muszą wiedzieć, gdzie znaleźć poszczególne rzeczy.
Kto podtrzymuje rozmowę po uruchomieniu
Pierwsze tygodnie mogą być pełne energii, bo wszystko jest nowe. Ciągłość wymaga osób, które śledzą, co się dzieje: które pytania zostają bez odpowiedzi, które tematy wywołują wypowiedzi i kiedy rozmowa staje się trudna dla uczestników.
Moderowanie to także ukierunkowywanie. Możemy skierować pytanie do właściwej osoby, połączyć podobne rozmowy lub zamienić często wyjaśnianą kwestię w łatwy do znalezienia zasób. Zasady trzeba stosować spójnie i wyjaśniać bez upokarzania członków.
Uczestnictwa nie należy wymuszać. Niektóre osoby czytają i tylko od czasu do czasu wracają z pytaniami. Inne często coś wnoszą. Możemy próbować dowiedzieć się, czy doświadczenie jest dla nich przydatne, nie zakładając, że każdy członek musi publikować, żeby czerpać z niego wartość.
Gdzie pasuje oferta handlowa
Marka może przedstawiać istotne produkty, usługi lub wydarzenia na jasnych warunkach. Częstotliwość i forma muszą szanować powód, dla którego ludzie przyszli. Jeśli każde pytanie spotyka się z zaproszeniem do zakupu, doświadczenie może oddalić się od początkowej obietnicy.
Bezpłatny dostęp też nie usuwa kosztów. Czas zespołu, moderacja, organizacja spotkań i utrzymanie zasobów są częścią decyzji handlowej. Jeśli uczestnictwo jest płatne, oferta musi opisywać, co otrzymują członkowie i co pozostaje opcjonalne.
Dane i rozmowy członków wymagają ostrożności. Nie zamieniamy automatycznie historii udostępnionej w grupie w publiczną opinię ani nie zapisujemy ludzi do innej komunikacji handlowej bez sprawdzenia obowiązujących warunków. W projekcie te zastosowania trzeba wyjaśnić osobno.
Jak ocenić stworzoną wartość
Możemy śledzić, czy ludzie wracają, czy pytania otrzymują przydatne odpowiedzi i czy członkowie pomagają sobie nawzajem. Liczy się też to, w czym według uczestników doświadczenie im pomogło, w granicach indywidualnego świadectwa.
Dla firmy możemy analizować koszt funkcjonowania, istotne wnioski, które wychodzą na jaw, i związek z korzystaniem z produktu lub lojalnością. Wyższy wskaźnik zakupów wśród członków grupy sam nie dowodzi efektu społeczności: osoby, które zdecydowały się dołączyć, mogą być już bardziej zaangażowane.
Określamy oczekiwany wynik, zanim zinterpretujemy wskaźniki. Grupa wzajemnej pomocy wśród profesjonalistów i grupa stworzona wokół korzystania z produktu mogą mieć różne kryteria sukcesu.
Kiedy może wystarczyć coś innego
Jeśli odbiorcy potrzebują przede wszystkim udokumentowanych odpowiedzi, bardziej przydatna może być baza wiedzy. Jeśli ludzie chcą od czasu do czasu otrzymywać nowości, potrzebę może zaspokoić newsletter. Jeśli problemy wymagają dostępu do indywidualnych informacji, właściwym rozwiązaniem może być bezpośrednia obsługa.
Możemy też zacząć od ograniczonego formatu: serii spotkań lub grupy pilotażowej z konkretnym celem. Obserwujemy, jaka wartość się pojawia, kto może podtrzymać aktywność i co uzasadniałoby jej rozszerzenie. Nic nie zmusza do zamieniania każdej listy klientów w społeczność.
Jak pracujemy w NOT MORE.
Doprecyzowujemy cel, odbiorców, wkład marki i zasoby. Możemy określić doświadczenie, przygotować materiały oraz uruchomić uzgodnioną przestrzeń i procesy. Stałe prowadzenie, moderację i raportowanie uzgadniamy osobno z klientem i zaangażowanymi partnerami.
Punkt do refleksji
Sun Yi opisuje Night Owl Nation (po angielsku) jako przestrzeń praktyki i opinii. To publiczny przykład intencji i organizacji, a nie dowód, że społeczność marki przyniesie podobne wyniki handlowe. Powyższa analiza i przykład są opracowaniami redakcyjnymi NOT MORE.