Le rapport affiche plus de conversions, chacune à un coût plus bas. L’équipe commerciale, elle, dit parler à très peu de clients adaptés. Il peut être frustrant de voir un indicateur s’améliorer sans constater le même progrès dans l’entreprise.
Avant de modifier les annonces ou d’augmenter le budget, nous posons une question : quelle action comptons-nous comme conversion, et que savons-nous de ce qui se passe ensuite ?
Un formulaire envoyé, une demande qualifiée et un contrat signé sont des moments différents. L’automatisation a besoin d’une direction et d’informations qui représentent d’assez près le résultat recherché. Choisir ces informations fait partie de la stratégie de campagne et de sa mise en œuvre.
Trois niveaux qui doivent se relier
L’objectif de l’entreprise décrit le changement voulu : de nouveaux clients pour un service donné, des commandes que nous pouvons honorer de façon rentable ou des utilisateurs qui continuent à utiliser un produit. L’objectif de campagne définit le rôle de la promotion. Le signal d’optimisation est l’action ou la valeur mesurée que nous utilisons dans la configuration disponible.
Ces niveaux peuvent être proches sans être identiques. Une campagne de notoriété peut jouer un rôle légitime avant l’acquisition. Une campagne de prospects peut aussi être jugée sur la qualité ultérieure de ses demandes. L’essentiel est d’expliquer le lien et de ne pas présenter un résultat intermédiaire comme la preuve complète de l’objectif commercial.
| Ce que veut l’entreprise | Ce qu’elle voit d’abord | Ce qu’elle doit encore apprendre |
|---|---|---|
| Des projets adaptés à l’équipe | Des formulaires envoyés | Les demandes pertinentes, les échanges et les contrats |
| Des commandes à la contribution durable | Les achats et leur valeur | Les annulations, les retours et les coûts inclus |
| Des clients qui utilisent un abonnement | Les comptes créés | L’activation, l’usage et les paiements valides |
Le tableau décrit des situations illustratives. Il n’impose pas la même structure de campagne et ne suggère pas que chaque étape doive servir aux enchères en même temps.
Une demande bon marché peut coûter cher ensuite
Dans un exemple hypothétique, deux campagnes dépensent chacune 2 000 RON. La première génère 100 demandes, dont 10 répondent aux critères commerciaux. La seconde génère 40 demandes, dont 20 répondent aux mêmes critères.
Le coût par formulaire est de 20 RON pour la première campagne et de 50 RON pour la seconde. Le coût par demande qualifiée est en revanche de 200 RON et de 100 RON respectivement. Le résultat qui paraît meilleur dépend de la question posée.
L’exemple ne prouve ni la rentabilité ni l’effet causal de la publicité. Il faudrait encore voir les contrats, leur valeur, les coûts et le temps passé par l’équipe. Il montre pourquoi un seul indicateur ne peut orienter une décision qu’en partie.
La qualification doit être définie de façon cohérente. Si une équipe marque chaque contact comme pertinent tandis qu’une autre exige un besoin réel et une adéquation avec le service, leurs rapports ne décrivent pas la même étape.
Ce que nous pouvons transmettre au-delà du formulaire
Google Ads distingue les prospects qualifiés et les prospects convertis, à partir d’informations issues du processus de vente. Avec la bonne configuration, ces résultats peuvent servir à la mesure. Google Ads : prospects qualifiés et convertis (en anglais)
Dans un projet, cela peut signifier intégrer le CRM, identifier correctement la demande, fixer des règles de changement d’étape et transmettre les données éligibles. Si personne ne met à jour les informations commerciales, une connexion technique ne comblera pas ce manque à elle seule.
Nous commençons par convenir de qui confirme le résultat et du moment où il devient disponible. Nous vérifions les doublons, les annulations et les écarts entre systèmes. Le traitement et la transmission des données doivent respecter les conditions applicables ; une intégration côté serveur ne les supprime pas.
Le problème technique de la confirmation de l’action est traité dans « Le bouton a été cliqué. La demande est-elle arrivée ? » Ici, la question va plus loin : l’action confirmée représente-t-elle le résultat dans lequel nous voulons réellement investir ?
Le volume et la valeur sont des choix différents
Google distingue les stratégies qui visent le nombre de conversions de celles qui utilisent la valeur de conversion. Dans le second cas, le sens et la qualité des valeurs transmises comptent pour l’évaluation. Google Ads : enchères basées sur la valeur (en anglais)
Si nous transmettons le chiffre d’affaires d’une commande, c’est ce repère que reçoit le système. Nous ne supposons pas qu’il connaît automatiquement le coût du produit, un retour futur ou la contribution restante. Lorsque les outils et les données le permettent, la configuration peut s’appuyer sur d’autres valeurs économiques. Google Ads : valeurs de conversion (en anglais)
Une valeur estimée pour une demande reste une estimation. Nous notons comment elle a été calculée et quand elle doit être revue. Nous n’attribuons pas de grands chiffres à des actions simplement pour produire un rapport plus encourageant.
À quelle distance de la vente le signal peut-il se situer ?
Un contrat peut mieux décrire l’objectif commercial qu’une simple demande, mais il peut arriver rarement et plusieurs semaines plus tard. Le choix du signal doit aussi tenir compte de la fréquence de l’information et du délai avant qu’elle arrive. Google recommande de peser ce compromis lors du choix de l’étape utilisée pour l’optimisation basée sur la valeur. Google Ads : choisir le bon objectif (en anglais)
Pour un projet B2B au cycle long, nous pouvons avoir besoin d’une étape intermédiaire pertinente et d’un suivi séparé des contrats. Nous expliquons pourquoi cette étape est utile et vérifions régulièrement que son lien avec le résultat final se maintient.
Nous ne résolvons pas un manque de données en comptant chaque étape comme s’il s’agissait d’un client de plus. Mesurer le parcours et choisir les actions qui guident la campagne demandent une configuration cohérente, adaptée à la plateforme.
Ce que la plateforme automatise et ce que nous devons encore décider
Le budget, les enchères et la diffusion des éléments sont des mécanismes différents. Meta décrit le budget de campagne Advantage+ comme une répartition du budget entre les ensembles de publicités, et Volume maximal comme une stratégie qui cherche à obtenir le plus de résultats possible avec le budget. Budget de campagne (en anglais) · Volume maximal (en anglais)
Ces fonctionnalités ne choisissent pas, à la place de l’entreprise, quel résultat économique mérite d’être poursuivi. La combinaison ou la diffusion automatique des éléments ne constitue pas non plus une expérience qui isole l’effet de chacun. Pour une comparaison conçue délibérément, nous fixons la question et la méthode, comme nous l’expliquons dans « Si nous changeons tout, qu’apprenons-nous ? »
Les fonctionnalités et leurs noms peuvent changer. Avant la mise en œuvre, nous vérifions les options du compte et la documentation à jour. La stratégie doit rester compréhensible même si un bouton change de nom.
Qui relie la campagne au résultat réel
L’équipe du client confirme ce qui compte comme demande adaptée, commande valide ou contrat, et fournit les informations commerciales disponibles. NOT MORE. peut définir le plan de mesure, réaliser les intégrations convenues, configurer les campagnes et vérifier que les informations arrivent correctement dans les rapports.
Si une équipe ou une agence intervient déjà, nous convenons ensemble de notre périmètre. Nous pouvons prendre en charge l’analyse, la stratégie, la mise en œuvre technique ou la gestion des campagnes, séparément ou dans la combinaison nécessaire. Le suivi continu et la responsabilité de la mise à jour des données sont convenus en collaboration.
Lorsque la performance rapportée s’améliore, nous vérifions aussi le résultat dans l’entreprise. Lorsque les deux divergent, nous examinons les définitions, les données, l’offre et le processus de vente avant de conclure qu’il suffit d’une autre annonce.
Quel résultat doit guider votre prochaine campagne ?
Vous pouvez venir avec un compte déjà actif, un brief ou une question sur vos rapports. Nous partons de ce que vous voulez obtenir et des informations disponibles, puis convenons de ce qu’il faut clarifier, construire ou ajuster.