Folder pełen zapisanych postów może być dobrym źródłem pytań. Sam w sobie nie jest strategią redakcyjną. Temat, który nas interesuje, może być już wyjaśniony na stronie, wymagać dowodów, których nie mamy, albo przyciągać odbiorców niezwiązanych z ofertą.
Wybór zaczyna się od funkcji treści.
- Jaki problem ze zrozumieniem rozwiązuje?
- Dla kogo?
- Dlaczego byłaby przydatna teraz?
- Co możemy wnieść z naszego doświadczenia i zdolności realizacji?
Pytanie klienta to konkretny punkt wyjścia
Powtarzająca się prośba w sprzedaży, niejasność w briefie lub trudność w użytkowaniu mogą wskazywać wartościowe tematy. Pokazują, że w relacji z firmą istnieje pytanie, nie mówiąc nam automatycznie, jak bardzo jest ono rozpowszechnione.
Możemy grupować te obserwacje i sprawdzać, czy pojawiają się w wielu rozmowach. Zachowujemy sformułowanie klienta, kontekst i to, co musiałby zrozumieć. Nie zamieniamy pojedynczego zastrzeżenia we wniosek o całym rynku.
Wyszukiwania online mogą dać inne spojrzenie na język i intencję. Dostępne dane o wyszukiwaniach uzupełniają rzeczywiste pytania; nie zastępują ich. Rzadko wyszukiwany temat może mieć znaczenie w złożonej decyzji, a często wyszukiwany może być zbyt daleko od naszej oferty.
Cztery pomysły, cztery możliwe decyzje
Poniższy przykład jest fikcyjny. Nie wykorzystuje obliczonych punktacji ani nie ustala uniwersalnej kolejności.
| Pomysł | Co wiemy | Możliwa decyzja |
|---|---|---|
| Dlaczego dwie propozycje dla tego samego projektu się różnią? | Pytanie powtarza się w rozmowach i mamy przykłady, które możemy wyjaśnić | Rozwijamy porównanie |
| Najnowsze trendy wizualne | Mamy obserwacje, ale związek z decyzją klienta jest słaby | Ograniczamy temat do przydatnego przypadku lub go odkładamy |
| Jak obsługujemy zapytanie | Dobry artykuł już istnieje, ale zespół z niego nie korzysta | Poprawiamy dystrybucję i dostęp |
| Spektakularny wynik klienta | Nie mamy zgody i nie możemy sprawdzić atrybucji | Nie publikujemy twierdzenia; szukamy innej demonstracji |
Ustalanie priorytetów może prowadzić do nowego artykułu, uzupełnienia lub lepszego wykorzystania istniejącej treści. Wszystkie to decyzje dotyczące treści. Liczba wyprodukowanych stron sama nie mówi, jak bardzo posunęliśmy się naprzód.
Co treść dodaje do tego, co już istnieje
Zanim zaczniemy pisać, przeglądamy archiwum. Może mamy dobrą definicję, ale brakuje przykładu. Może istnieje długi artykuł, a bardziej przydatne byłoby wizualne podsumowanie. Może dwie strony odpowiadają na to samo pytanie niemal identycznymi słowami.
Nowy temat potrzebuje innego wkładu: porównania, warunku, przykładu, decyzji lub jaśniejszego wyjaśnienia. Zmiana nagłówka nie zamienia automatycznie tej samej myśli w inną treść.
Ta dyscyplina pomaga czytelnikom się orientować, a zespołowi utrzymywać treści. Linki między treściami potrzebują powodu: „tu jest przykład”, „tu porównujemy opcje”, „tu wyjaśniamy usługę”. Nie wstawiamy linków tylko po to, żeby połączyć wszystko ze wszystkim.
Dowody i nakład pracy są częścią wyboru
Niektóre artykuły wymagają wyjaśnienia redakcyjnego i fikcyjnego przykładu. Inne wymagają sprawdzeń technicznych, zgody, danych lub wkładu specjalisty. Jeśli nie przewidzimy tej pracy, ryzykujemy opublikowanie pomysłu, zanim będziemy w stanie poprzeć jego twierdzenia.
Bierzemy pod uwagę także utrzymanie. Przewodnik po funkcjach platformy może wymagać częstych przeglądów. Treść o tym, jak doprecyzować odpowiedzialności, może dłużej pozostać przydatna, ale też trzeba ją aktualizować, jeśli opisuje naszą ofertę.
Duży nakład pracy nie dyskwalifikuje ważnego tematu. Pomaga realistycznie planować i wybrać proporcjonalny format. Czasem dobrze udokumentowane porównanie daje więcej wartości niż seria szybkich opinii.
Jak korzystać z inspiracji z innych źródeł
Post może otworzyć pytanie warte przejrzenia. Kontynuujemy je z odpowiednimi źródłami, własnym rozumowaniem i przykładami stworzonymi dla naszych klientów. Nie zakładamy, że popularność autora potwierdza każde jego twierdzenie.
Jeśli widzimy tylko opis treści, nie udajemy, że przeanalizowaliśmy cały kurs, karuzelę czy film. Gdy korzystamy z charakterystycznej idei lub przypisanej informacji, cytujemy źródło. Gdy rozwijamy własną sytuację, przedstawiamy ją jako taką.
To rozdzielenie pozwala nam uczyć się z tego, jak komunikują inni, i budować własny głos. Klienci potrzebują informacji istotnych dla swojej sytuacji, a nie tłumaczenia cudzego feedu.
Po publikacji pytanie pozostaje otwarte
Obserwujemy, czy treść jest znajdowana, używana i rozumiana. Śledzimy pytania, które pozostają, to, czy ludzie docierają do istotnych kolejnych kroków, i to, jak treść jest wykorzystywana w rozmowach handlowych. Artykuł może być przydatny dla mniejszej liczby czytelników, ale w ważnej decyzji.
Nie odczytujemy każdego braku reakcji jako porażki redakcyjnej. Sprawdzamy dystrybucję, dostęp i trafność dla osób, do których dotarła treść. Jednocześnie nie zostawiamy bez przeglądu treści, które nie opisują już oferty lub powtarzają informacje, nic nie wnosząc.
W NOT MORE. możemy zorganizować badania, priorytety, pisanie, projektowanie i wdrożenie. Możemy zająć się całym procesem lub jednym etapem, pracując z zespołem, który najlepiej zna klientów.