Mają Państwo nowy produkt. Jak wprowadzić go na rynek?

Produkt jest prawie gotowy. Ma nazwę, zdjęcia i datę w kalendarzu. Naturalnie pojawia się kolejne pytanie: gdzie go reklamować?

Zanim wybierze się platformy, trzeba wyjaśnić kilka kwestii.

• Kto ma powód, by wypróbować produkt teraz?
• Z czego te osoby korzystają dziś?
• W co musiałyby uwierzyć, by zmienić swój wybór?
• A co się stanie, jeśli zainteresowanie będzie większe lub mniejsze niż przewidywano?

Strategia wprowadzenia na rynek łączy te pytania w jednej rozmowie. Pomaga firmie wybrać, co wprowadza na rynek, dla kogo, na jakich warunkach i w jakich etapach. Dzięki temu komunikacja może wspierać ofertę, którą wystarczająco dobrze rozumiemy.

Wprowadzamy markę, produkt czy usługę?

Nowa marka musi wyjaśnić, kim jest i dlaczego warto ją rozważyć. Nowy produkt znanej marki może korzystać z istniejących relacji, ale potrzebuje jasnej funkcji w ofercie. Nowa usługa rodzi pytania o proces, ludzi, przepustowość i wynik, który może zapewnić.

Te sytuacje wymagają różnych dowodów i zasobów. Rozpoznawalność marki nie gwarantuje zainteresowania każdym rozszerzeniem. Nowa kategoria może wymagać innych wyjaśnień lub innych odbiorców. Nowa oferta może odciągać popyt od istniejących produktów, nie dając całego wzrostu, jaki zdaje się pokazywać jej osobny raport.

Dlatego wyjaśniamy, co wprowadzenie na rynek ma zmienić w firmie: dostęp do segmentu, nowe zastosowanie, dodatkowe przychody, dłuższą relację z klientami czy inne pozycjonowanie.

Produkt wchodzi w sytuację, która już istnieje

Klient może korzystać z konkurencji, z prowizorycznego rozwiązania albo odkładać problem. Te alternatywy pokazują, co porównuje, jaki wysiłek akceptuje i co mogłoby skłonić go do zmiany.

Badania dotyczą rzeczywistych sytuacji: kiedy pojawiła się potrzeba, czego osoba próbowała i gdzie utknęła. Przeglądamy oferty konkurencji, poziomy cen i sposób, w jaki ludzie kupują. SBA zalicza badanie rynku i analizę konkurencji do podstaw planowania działalności. Traktujemy te źródła jako wskazówki i metody, nie przenosząc automatycznie danych z rynku amerykańskiego do projektu w Rumunii czy w Polsce. SBA: badanie rynku i analiza konkurencji (po angielsku)

Nie potrzebujemy idealnych odpowiedzi na każde pytanie. Musimy jednak wykryć hipotezy, które mogłyby istotnie zmienić ofertę lub inwestycję.

Wybrać pierwszą grupę odbiorców, którą można dobrze obsłużyć

„To jest dla wszystkich” utrudnia wybór przekazu, demonstracji i kanału. Na początku możemy nadać priorytet sytuacji, w której problem jest jasny, korzyść da się wyjaśnić, a produkt jest gotowy, by odpowiedzieć.

W usłudze B2B użytkownik, osoba zatwierdzająca budżet i zespół wdrożeniowy mogą mieć różne pytania. W produkcie konsumenckim ktoś może kupować dla siebie lub dla innej osoby. Nie wszystkie te role potrzebują tego samego argumentu.

Ustalenie priorytetów zostawia miejsce na późniejsze rozszerzenie. Pomaga zebrać informacje, które da się zinterpretować, i uniknąć tak rozproszonego wprowadzenia, że nie wiadomo, co zadziałało i dla kogo.

Ludzie potrzebują powodów i dowodów

„Nowy” opisuje moment pojawienia się czegoś. Klienci muszą zrozumieć, co produkt pomaga im zrobić, co pozwala zaoszczędzić, czego uniknąć lub co osiągnąć. Korzyść musi łączyć się z rozpoznawalną sytuacją i rzeczywistymi warunkami, w jakich występuje.

Produkt można zademonstrować. Usługę można wyjaśnić przez jej etapy, odpowiedzialności i przykłady rezultatów. Gdy nie ma jeszcze prawdziwych wyników, pokazujemy prototypy i scenariusze, wyraźnie je oznaczając. Symulacji nie należy przedstawiać jako doświadczenia klienta.

Liczy się też wysiłek związany ze zmianą: instalacja, przeniesienie informacji, nauka lub zmiana nawyku. Wyjaśnienie tego wysiłku pomaga ocenić ofertę. Ukrycie go może jedynie przesunąć problem na czas po zakupie.

Interpretować zainteresowanie w odniesieniu do tego, o co się prosiło

Wyświetlenie, zapis na listę i zamówienie oznaczają różne zobowiązania. Jeśli promujemy darmowe nowości, dowiadujemy się czegoś o zainteresowaniu informacjami. Nie dowiadujemy się automatycznie, ile osób kupi po cenie końcowej.

Test potrzebuje pytania i jasnych warunków: jaki wariant oferty, jacy odbiorcy, jakie działanie i czego nie możemy z niego wywnioskować. Jeśli produkt nie jest dostępny, trzeba to powiedzieć. Lista oczekujących nie powinna sugerować natychmiastowej dostawy.

W przedsprzedaży lub projektach pilotażowych warunki handlowe i operacyjne trzeba przygotować z góry. Uczestnicy muszą rozumieć dostępność, harmonogram i ograniczenia.

Przykład: trzy komunikaty dla jednego wprowadzenia na rynek

Wyobraźmy sobie markę, która wprowadza modułowy system przechowywania do domowego biura. Zespół przygotowuje trzy kierunki: atrakcyjność wizualną, dopasowanie do małych przestrzeni i łatwość przeorganizowania, gdy zmienia się praca.

Każdy kierunek może przyciągać różne osoby i pytania. Dobre zdjęcie może wzbudzić zainteresowanie, ale ktoś z małym gabinetem potrzebuje wymiarów i przykładów montażu. Ktoś, kto często przestawia swoje rzeczy, może szukać stabilności i elastyczności.

To fikcyjny przykład. Przy prawdziwym wprowadzeniu na rynek sprawdzilibyśmy, która sytuacja zasługuje na priorytet, czy produkt na nią odpowiada i jakie dowody są potrzebne. Śledzilibyśmy też pytania, zamówienia i rzeczywiste użytkowanie, nie ogłaszając handlowym zwycięzcą komunikatu, który najbardziej się podoba.

Kanały pełnią funkcje w ramach jednego planu

Niektóre materiały czynią problem i produkt rozpoznawalnymi. Inne wyjaśniają różnice, demonstrują użycie lub odpowiadają na obiekcje. Strona docelowa i proces sprzedaży muszą umożliwiać obiecany kolejny krok.

Możemy korzystać z własnych treści, istniejących relacji, współpracy, twórców lub reklamy, zależnie od odbiorców i zasobów. Nie wszystkie platformy są potrzebne. Wybrana ścieżka musi mieć wystarczający zasięg i ciągłość, by działać.

Plan określa komunikację przed wprowadzeniem na rynek, w jego trakcie i po nim. Kampanie, materiały i warunki oferty są zatwierdzane przed uruchomieniem. Jeśli funkcja się opóźnia, jej obietnicę trzeba zaktualizować we wszystkich miejscach, w których się pojawia.

Budżet obejmuje to, co musi wspierać wprowadzenie na rynek

Oprócz promocji koszty mogą obejmować badania, produkcję, strony, demonstracje, próbki, integrację, szkolenia i obsługę klienta. Produkty fizyczne wymagają zapasów i kapitału obrotowego; usługi wymagają czasu zespołu i przepustowości.

Wskazujemy, czego wymaga spójny pierwszy etap, a co może przyjść później. Określamy też warunki rozszerzenia, korekty lub zatrzymania inwestycji. Zależą one od ekonomii oferty i czasu potrzebnego na obserwację wyników.

Publicznie ogłoszona data musi odzwierciedlać rzeczywisty stan przygotowań. Etap ograniczony do jasnych obietnic może być bardziej odpowiedni niż ogólna dostępność, której firma jeszcze nie jest w stanie zapewnić.

Wprowadzenie na rynek trwa dalej dzięki temu, czego uczą pierwsze interakcje

Śledzimy jakość zainteresowania, powody zakupu, trudności, anulowania i rzeczywiste użytkowanie. Obserwacje porównujemy z hipotezami wyjściowymi. Usługa może ujawnić proces trudny do zrozumienia. Produkt może ujawnić cechę, której brakuje w wyjaśnieniu na jego stronie.

W NOT MORE. łączymy te informacje z kolejnymi decyzjami dotyczącymi biznesu, komunikacji i promocji. Podstawy omawia artykuł Strategia biznesowa i decyzje. Wprowadzenie na rynek staje się zorganizowanym etapem wejścia na rynek, z odpowiedzialnościami, dowodami i kryteriami kontynuacji.

Od planu wejścia na rynek do rzeczywistego startu

NOT MORE. może opracować z zespołem klienta strategię handlową i marketingową wprowadzenia na rynek, a następnie zrealizować uzgodnione pozycjonowanie, kierunek kreatywny, materiały, stronę, funkcje i kampanie. Ustalamy, co musi być gotowe na początku, a co może przyjść później, według zasobów i celu.

Przed uruchomieniem potrzebujemy konkretnych potwierdzeń: oferta jest zatwierdzona, materiały zaakceptowane, ścieżka przetestowana, a zespół gotowy do obsługi i realizacji. Klient decyduje o zasobach i zobowiązaniach handlowych. Sprawdzamy wdrażane przez nas elementy i wskazujemy zależności, które mogłyby wpłynąć na start.

Po pierwszych interakcjach monitorowanie i raporty mogą być kontynuowane w usługach, które prowadzimy. Obserwacje kierują korektami przekazu, prezentowanego produktu, doświadczenia lub procesu. Wprowadzenie na rynek otwiera rzeczywiste korzystanie z rozwiązania i wnioski, które mogą wspierać jego kolejny etap.