Pakiet sponsorski może obejmować logo na scenie, wzmianki, zaproszenia i miejsce na stoisko. To konkretne świadczenia, które można ocenić.
Sama lista nie odpowiada jednak na jedno pytanie: co publiczność zrobi w związku z marką i dlaczego miałaby chcieć to zrobić?
Jeśli celem jest wyłącznie widoczność w odpowiednim kontekście, nie trzeba koniecznie wymyślać skomplikowanej aktywacji. Jeśli zależy nam na interakcji, zrozumieniu lub zapadającym w pamięć doświadczeniu, musimy zaprojektować coś więcej niż rozmieszczenie identyfikacji wizualnej.
Zaczynamy od powodu, dla którego ludzie tam są
Na konferencji ktoś może szukać pomysłów, kontaktów lub odpowiedzi na problem. Na festiwalu może chcieć odkrywać i odpocząć. Na wydarzeniu sportowym może potrzebować orientacji, odpoczynku lub praktycznej usługi.
Aktywacja powinna szanować ten kontekst. Nie zakładalibyśmy, że ludzie chcą przerwać swoje doświadczenie dla długiego formularza, prezentacji sprzedażowej czy zdjęcia z produktem, który ich nie interesuje.
Zapytalibyśmy organizatora, jakie potrzeby i trudności obserwuje, gdzie jest realna przestrzeń na wkład i jakie działania niepotrzebnie powielałyby to, co wydarzenie już oferuje.
Od „co postawimy na stoisku?” do „co możemy zrobić użytecznego?”
W hipotetycznym scenariuszu firma oferująca rozwiązania akustyczne sponsoruje wydarzenie dla architektów i projektantów. Mogłaby ustawić ścianę z produktami i broszurami. Mogłaby też stworzyć doświadczenie, które pomaga odwiedzającym zrozumieć różnicę istotną dla ich pracy.
Pomysł mógłby brzmieć: „Posłuchaj różnicy, zanim wybierzesz wykończenie.” Dwie przestrzenie pokazowe pozwalałyby poznać zachowanie akustyczne w objaśnionych warunkach. Odwiedzający dowiedziałby się, co jest porównywane, jakie materiały zastosowano i czego nie da się wywnioskować z pokazu.
Nie nazywalibyśmy tego doświadczenia testem naukowym, jeśli nie spełnia niezbędnych warunków. Specjalista zweryfikowałby wyjaśnienia, a każde twierdzenie techniczne byłoby powiązane z odpowiednimi dowodami. Kontrolowany pokaz nie gwarantowałby tego samego wyniku w każdym pomieszczeniu.
Dobre doświadczenie ma kilka poziomów zaangażowania
Nie wszyscy odwiedzający mają tyle samo czasu i te same potrzeby. Zaproponowalibyśmy krótkie zapoznanie się dla ciekawych, dodatkowe wyjaśnienia dla porównujących rozwiązania i umówioną rozmowę dla osób z konkretnym projektem.
Osoba, która chce tylko zrozumieć, nie powinna być zmuszana do stania się leadem. Podstawowe materiały mogłyby być dostępne bezpośrednio. Prośba o konsultację miałaby wyraźny cel i osobny proces.
To rozróżnienie pomogłoby uniknąć wyniku, który wygląda dobrze, ale niewiele daje: wielu kontaktów zebranych bez realnego zamiaru i niewielu istotnych rozmów.
Narzędzia cyfrowe wspierałyby doświadczenie, a nie warunkowały dostępu
Przed wydarzeniem wyjaśnilibyśmy, co publiczność może odkryć i jak w razie potrzeby umówić rozmowę. Na miejscu kod QR mógłby otwierać informacje, ale istniałaby też alternatywa dla osób, które nie chcą lub nie mogą z niego korzystać.
Po wydarzeniu materiały pozostałyby użyteczne: kryteria wyboru, pytania do projektanta i ograniczenia pokazanego porównania. Dla osób, które poprosiły o rozmowę, kontynuacja zaczynałaby się od zgłoszonego problemu, a nie od ogólnej wiadomości wysłanej do wszystkich.
Sposób zbierania, przechowywania i wykorzystywania danych zostałby zweryfikowany przed wdrożeniem. Dostęp do pokazu nie byłby przedstawiany jako dorozumiana zgoda na komunikację handlową.
Prosty przykład możliwości
Załóżmy, wyłącznie dla ilustracji, że mamy dwa stanowiska konsultacyjne, cztery dostępne godziny i przedziały po 20 minut. Teoretyczna przepustowość wynosi 24 rozmowy: dwa stanowiska × 240 minut ÷ 20.
Jeśli na każdym stanowisku zarezerwujemy dwa przedziały na przerwy i opóźnienia, zostaje 20 rozmów do umówienia. To nie jest szacunek popytu ani obiecany wynik. To ograniczenie planistyczne, które nie pozwala nam promować dostępności, której nie mamy.
Jeśli cel wymaga stu pogłębionych rozmów w ciągu jednego dnia, trzeba zmienić koncepcję, czas trwania lub zasoby. Kreatywność obejmuje także takie sprawdzenie.
Koszt nie kończy się na pakiecie sponsorskim
Osobno policzylibyśmy prawa i przestrzeń, koncepcję, produkcję, transport, montaż, personel, przygotowanie zespołu, dostępność, obsługę i demontaż. Przed realizacją sprawdzilibyśmy zgody i wymagania organizatora.
Jeśli aktywacja pochłania budżet, nie zostawiając środków na jej działanie i kontynuację rozmów, uprościlibyśmy ją. Mniejsze, dobrze prowadzone doświadczenie może być właściwym wyborem. Nie twierdzilibyśmy jednak, że mniejsza skala jest sama w sobie skuteczniejsza.
Co ocenilibyśmy po wydarzeniu
Oddzielilibyśmy realizację pakietu sponsorskiego od korzystania z aktywacji i od wyników handlowych. Liczba odwiedzających, istotne rozmowy, późniejsze zapytania i zakontraktowane projekty to odrębne etapy.
W przykładzie akustycznym sprawdzilibyśmy, czy uczestnicy zrozumieli pokazaną różnicę i jej ograniczenia. W rozmowach handlowych śledzilibyśmy konkretną potrzebę i uzgodniony kolejny krok. Zeskanowanie identyfikatora nie byłoby równoznaczne z szansą sprzedażową.
Nie przypisywalibyśmy wydarzeniu automatycznie każdej późniejszej umowy: niektóre relacje mogą już istnieć, a na decyzję może wpływać wiele czynników.
Co zrobilibyśmy inaczej
NOT MORE. wychodziłoby od publiczności, wiarygodnego wkładu marki i celu partnerstwa. Połączylibyśmy koncepcję z doświadczeniem, możliwościami i kontynuacją. Produkcja techniczna, bezpieczeństwo, weryfikacja twierdzeń i obsługa miałyby wyspecjalizowane osoby odpowiedzialne, określone w projekcie.
Zalecilibyśmy rezygnację, jeśli publiczność nie pasuje, jeśli potrzeba jest już dobrze zaspokojona lub jeśli jedynym uzasadnieniem jest to, że „my też musimy tam być”.
Sponsoring może kupić miejsce na wydarzeniu. Doświadczenie musi dać publiczności powód, by się zatrzymać.
Planują Państwo wydarzenie? Ustalmy, co publiczność zyskałaby na obecności Państwa marki i co można wokół tego wiarygodnie zbudować.