Jest taki moment, w którym dobry pomysł może stać się tylko ładną kampanią: kiedy zaczynamy rozmawiać o haśle, zdjęciach i premierze, zanim zrozumiemy problem.
- Na jaką potrzebę odpowiadamy?
- Kto ją potwierdził?
- Co możemy zmienić dostępnymi zasobami?
- Kto będzie prowadził program po pierwszym tygodniu komunikacji?
Te pytania nie umniejszają kreatywności. Nadają jej cel.
Odpowiedzialność to nie dział treści
CSR to coś więcej niż darowizny i kampanie społeczne. Komisja Europejska definiuje go przez odpowiedzialność przedsiębiorstw za ich wpływ na społeczeństwo, w tym włączanie kwestii społecznych, środowiskowych i etycznych do strategii i działalności. [1]
Dlatego pojedyncza inicjatywa nie może sama dowieść, że cała firma działa odpowiedzialnie. Dobre działanie nie znosi automatycznie złych doświadczeń pracowników, klientów czy społeczności.
Dla komunikacji wniosek jest prosty: trzeba powiedzieć dokładnie, co zrobiliśmy i co możemy poprzeć dowodami, bez rozciągania wyniku jednego projektu na całą markę.
Wybór sprawy to decyzja strategiczna
Załóżmy, że firma chce wspierać edukację cyfrową. Mogłaby sfinansować efektowną platformę. Ale jeśli osoby, do których chce dotrzeć, potrzebują najpierw urządzenia, dostępu do internetu lub pomocy na miejscu, platforma rozwiązuje tylko część problemu.
Zaczęlibyśmy od rozmów z partnerem, który zna społeczność, oraz z potencjalnymi uczestnikami. Sprawdzilibyśmy bariery, już dostępne usługi i to, jaki wkład byłby naprawdę użyteczny. Może się okazać, że właściwą inwestycją jest seria lokalnych warsztatów, a nie nowa aplikacja.
Związek z działalnością firmy może wnieść kompetencje, infrastrukturę i ciągłość. Nie należy go jednak forsować do momentu, w którym sprawa staje się pretekstem do sprzedaży.
Marketing może pomóc przed raportem końcowym
Komunikacja może sprawić, że program będzie łatwiejszy do zrozumienia, przyciągnąć partnerów i wyjaśnić pracownikom, jak mogą się zaangażować. Może usunąć niejasności, które powstrzymują ludzi przed udziałem.
To inna rola niż produkcja materiałów pokazujących, że program istnieje. Przejrzysta strona o warunkach udziału może być ważniejsza dla działania inicjatywy niż film na premierę.
Nie znaczy to, że film nie ma sensu. Znaczy to, że trzeba wiedzieć, co robi każdy element i jakie zasoby zostają na samą działalność.
Dwa wyniki, dwie oceny
Oddzielilibyśmy wyniki programu od wyników komunikacji. Udział, ukończenie i oceniona użyteczność to nie to samo co wyświetlenia, publikacje w mediach czy rozpoznawalność sponsora.
Program może być użyteczny i mało znany. Kampania może być bardzo znana i niewystarczająco użyteczna. Te dwie sytuacje wymagają różnych działań.
Od początku ustalilibyśmy, kto zbiera informacje, jak są weryfikowane i czego nie możemy z nich wnioskować. Chronilibyśmy możliwość udziału beneficjentów bez robienia z nich bohaterów kampanii.
Co zrobilibyśmy w NOT MORE.
Zebralibyśmy przy jednym stole zespół CSR, komunikację, dział operacyjny i partnera wdrożeniowego. Określilibyśmy konkretny wkład firmy, publiczną obietnicę i jej granice. Następnie zbudowalibyśmy koncepcję i ścieżkę udziału wokół tego porozumienia.
Kreatywność powinna sprawiać, że inicjatywa jest bardziej użyteczna i łatwiejsza do zrozumienia, a nie tylko łatwiejsza do sfotografowania.
Pierwsze pytanie nie brzmi „jak pokazać, że nam zależy?”, lecz „co robimy na tyle dobrze, że warto o tym mówić?”.
Przygotowują Państwo inicjatywę? Wyjaśnijmy, co ma zmienić, zanim zdecydujemy, jak ją komunikować.
Źródła
[1] Komisja Europejska: Corporate sustainability and responsibility (po angielsku)