Același ROAS. Rezultate economice diferite.

Două magazine raportează ROAS 5. Ambele au atribuit reclamei comenzi de 10.000 de lei, pentru o cheltuială publicitară de 2.000 de lei. În prezentare, rezultatele par identice.

Poți avea un raport încurajator și, în același timp, întrebări despre banii rămași în afacere. Pentru o decizie de buget, este util să legăm cifrele campaniei de costurile pe care le cunoști deja.

Dar primul magazin cumpără marfa și livrează comenzile în alte condiții decât al doilea. Au costuri diferite, alte reduceri, poate alte retururi. Banii rămași după vânzare pot fi foarte diferiți.

Pentru a decide dacă și unde merită să investim, trebuie să înțelegem și această parte a rezultatului.

Cât poți cheltui pentru a atrage un client nou?

Limita se stabilește din contribuția economică a clientului, costurile de achiziție incluse și perioada în care compania poate recupera investiția. ROAS-ul singur nu arată această limită. Separăm clienții noi de cei existenți și evităm să tratăm fiecare comandă drept un client diferit.

Pentru un calcul utilizabil, precizăm dacă includem numai cheltuiala media sau și creația, administrarea și costurile comerciale. Numărul de clienți trebuie să corespundă acelor costuri și perioadei analizate, ținând cont de întârzierea vânzărilor. O comandă care apare în două platforme nu devine două achiziții.

Poți accepta un cost mai mare decât contribuția primei comenzi? Uneori, dacă recurența este documentată și compania poate susține recuperarea ulterioară. Verificăm și scenariul în care clientul nu revine. O valoare viitoare estimată nu trebuie prezentată ca bani deja disponibili.

Ce ne spune ROAS

ROAS raportează valoarea atribuită conversiilor la cheltuiala publicitară. În exemplul nostru, valoarea este venitul atribuit comenzilor. Google documentează calculul valorii conversiilor raportate la cost. Definiția Google Ads

Formula poate fi simplă, dar datele din ea trebuie clarificate.

• Valoarea include TVA?
• Sunt eliminate anulările?
• Ce se întâmplă cu retururile?
• Sunt măsurate cumpărările sau au fost atribuite valori și altor acțiuni?

Același nume de indicator poate ascunde configurații diferite. Înaintea comparației, verificăm ce reprezintă numărătorul și numitorul.

Aceleași vânzări, alte costuri

Exemplul este ipotetic, cu toate valorile calculate fără TVA. Costurile variabile includ aici marfa și celelalte costuri directe alese pentru comparație. Nu reprezintă date ale unor clienți.

Ultimul rând arată suma rămasă pentru alte cheltuieli și eventual profit. Nu este profit net: mai pot exista salarii, chirii, onorarii, costuri de producție a campaniei și impozite, în funcție de ce am inclus deja.

De aceea, o țintă de ROAS preluată de la altă afacere poate fi nepotrivită. Chiar în același magazin, două categorii de produse pot susține investiții diferite.

Unde ajută un calcul simplu

Presupunem că, înaintea publicității, rămân 40 de lei din fiecare 100 de lei de venit, după costurile variabile stabilite. În acest model simplificat, 40 de lei este limita publicității pentru ca această contribuție să nu devină negativă.

Raportul 100 / 40 este 2,5. Acesta este un prag teoretic în condițiile date, înaintea costurilor care nu au fost incluse. Nu este o țintă recomandată și nici dovada că afacerea ar avea profit la acel nivel.

O țintă de lucru trebuie să țină cont de marja dorită, costurile complete, incertitudine și capacitatea de finanțare. Dacă mizăm pe achiziții viitoare ale clientului, avem nevoie de date despre revenire, nu doar de speranța că vor exista.

Marja procentuală și suma rămasă pot indica priorități diferite

Să presupunem că alegem între două produse fictive. Primul lasă 60 de lei dintr-un venit de 100 de lei, iar al doilea lasă 150 de lei dintr-un venit de 500 de lei, după aceleași categorii de costuri variabile și înainte de publicitate. Primul are o contribuție procentuală mai mare, de 60% față de 30%. Al doilea lasă mai mulți lei pentru fiecare comandă.

Nici acest calcul nu decide singur ce promovăm. Contează cât ne costă obținerea comenzii, câte comenzi putem genera în condiții sustenabile și ce resurse consumă livrarea. Dacă produsele intră împreună în același coș, verificăm și economia comenzii complete, evitând repartizarea arbitrară a aceluiași cost publicitar la fiecare produs.

Pentru servicii, comparația poate include orele de lucru, colaboratorii și costul preluării proiectului. O ofertă cu venit mai mare poate ocupa o parte disproporționată din capacitatea echipei. De aceea, clientul confirmă ce costuri și limite descriu realist munca prestată.

O analiză utilă arată atât procentul, cât și suma rămasă, cu aceeași bază de calcul. Apoi le corelează cu volumul, resursele și obiectivul. Alegerea produselor sau ofertelor pentru promovare este dezvoltată în „Ce produs merită promovat primul?”.

Ce mai trebuie verificat

Venitul atribuit publicității nu demonstrează singur cât venit suplimentar a produs reclama. Unele persoane ar fi putut cumpăra și fără acea interacțiune. Întrebarea despre contribuția suplimentară are nevoie de o analiză distinctă.

Verificăm și momentul încasării, comenzile nefinalizate și capacitatea de a finanța stocurile. Un volum mai mare poate necesita bani înainte ca încasările să ajungă în cont.

ROAS rămâne un reper util pentru evaluarea publicității, folosit împreună cu definiții corecte și cu informațiile economice relevante.

Cum folosim aceste informații

La NOT MORE., discutăm obiectivul comercial și datele de care avem nevoie pentru a-l evalua. Putem diferenția recomandările pe categorii, oferte și etape ale relației cu clientul. Explicăm ce concluzii susțin datele și ce informații lipsesc.

Într-un raport util, creșterea vânzărilor și creșterea contribuției economice sunt urmărite distinct, atunci când avem datele necesare.

Trei întrebări înaintea următoarei creșteri de buget

• Ce valoare exactă trimitem platformei și cum o actualizăm?
• Ce costuri au fost scăzute și ce costuri lipsesc?
• Ce sumă vrem să rămână după investiția suplimentară?

Ce rămâne după vânzările atribuite campaniei?

Alege un produs sau o categorie pentru care cunoști venitul, costurile și investiția publicitară. Discutăm ce poate fi comparat și ce date lipsesc înaintea unei recomandări de buget.

Cine confirmă datele pe care se bazează concluzia

Echipa clientului pune la dispoziție și validează costurile și informațiile comerciale pe care le deține: comenzi, anulări, retururi, costuri de produs și livrare. NOT MORE. definește analiza convenită, verifică modul de corelare a datelor și explică ipotezele și limitele calculului. Când intră în proiect, implementăm și colectarea sau raportul necesar.

Apoi folosim concluzia în deciziile pe care le administrăm, precum bugetul, selecția produselor sau mesajele, în limitele aprobate. Raportul devine util când arată ce schimbăm și ce informație mai trebuie confirmată înainte de o decizie.