Black Friday auf Ihrer Website und auf Marktplätzen. Wo ist Verkaufen sinnvoll?

Die Wahl der Kanäle für Black Friday hängt vom Zugang zum Publikum, von den tatsächlichen Kosten einer Bestellung, von der Lieferkapazität und von der Beziehung ab, die Sie danach aufbauen können. Die Präsenz an mehreren Orten bringt Möglichkeiten, aber auch Verantwortung, die abgestimmt werden muss.

Ein Kanal mit vielen Bestellungen kann für das Volumen nützlich sein. Ein anderer erlaubt vielleicht eine bessere Darstellung des Produkts oder eine direkte Beziehung zur Kundin. Es gibt keine universelle Rangfolge, die entscheidet, wo jede Marke sein sollte.

Die eigene Website und ein Marktplatz können verschiedene Bedürfnisse erfüllen

Auf der Website steuern wir mehr von Darstellung, Navigation, Erklärungen und Kauferlebnis. Doch wir müssen den Zugang zum Publikum, Vertrauen, technische Leistung und Abwicklung der Bestellungen aufbauen oder tragen.

Ein Marktplatz kann Zugang zu Menschen bieten, die schon auf der Plattform suchen, und eine vertraute Kaufumgebung. Zugleich hängen kommerzielle Bedingungen, Sichtbarkeit von Angeboten, verfügbare Kampagnen und Zugang zu Daten von der konkreten Plattform und dem Vertrag ab.

„Dort haben wir schon Traffic“ ist also keine vollständige Bewertung, ebenso wenig wie „Auf der Website zahlen wir keine Provision“ bedeutet, dass die Kundengewinnung kostenlos ist. Die Kosten haben unterschiedliche Formen und müssen für einen Vergleich auf dieselbe Grundlage gebracht werden.

Wir vergleichen den Deckungsbeitrag mit denselben Definitionen

Für jeden Kanal beginnen wir beim tatsächlichen Umsatz der Bestellung und ziehen die relevanten Kosten ab, ohne Bestandteile doppelt zu zählen, die bereits in einer Provision oder Leistung enthalten sind. Wie Steuern, Retouren und vom Partner finanzierte Rabatte behandelt werden, muss mit den Menschen geklärt werden, die die Finanzdaten verwalten.

Ein fiktives Beispiel, in Lei, ohne Mehrwertsteuer. Die Zahlen wurden nur gebildet, um die Methode zu erklären. Sie stehen weder für die Provisionen einer Plattform noch für Budgetrichtwerte.

In diesem Beispiel hinterlässt die Website einen höheren Deckungsbeitrag pro Bestellung. Stiegen die Werbekosten auf der Website jedoch von 60 auf 90 Lei, fiele der Deckungsbeitrag auf 30 Lei. Die Entscheidung könnte sich ändern.

Das ist nicht der Nettogewinn des Unternehmens: Fixkosten und andere, in der Tabelle nicht gezeigte Ausgaben bleiben. Die Schätzung für Retouren wird mit den tatsächlichen Ergebnissen abgeglichen, und die der Werbung zugeordneten Kosten beweisen nicht, dass jede Bestellung durch diese Investition zusätzlich entstanden ist.

Zusätzliche Bestellungen zählen, nicht nur verschobene

Hätte jemand ohnehin auf der Website gekauft und sehen Sie diese Person später im Bericht des Marktplatzes, hat sich der Kauf vielleicht nur verschoben. Auch das Gegenteil kann passieren: Die Plattform bringt eine Käuferin, die die Marke sonst nicht entdeckt hätte.

Deshalb verfolgen wir, soweit die Daten es erlauben, das Gesamtergebnis und die Veränderungen in der Verteilung der Bestellungen auf die Kanäle. Wir addieren die von verschiedenen Tools zugeschriebenen Verkäufe nicht automatisch, als wären es getrennte Bestellungen. Wir nehmen auch nicht an, dass wir dieselbe Person in jedem System erkennen können.

Für das Unternehmen ist die Frage, ob der gewählte Mix genug Deckungsbeitrag und Zugang zum Publikum für seine Kosten und Komplexität bringt. Es kann sich lohnen, einen Kanal beizubehalten, auch wenn er einen geringeren Deckungsbeitrag pro Bestellung hat, wenn er gesundes zusätzliches Volumen oder Zugang zu einem relevanten Segment bringt.

Unterschiedliche Angebote müssen sich erklären lassen

Manchmal erscheint dasselbe Produkt mit unterschiedlichen Preisen, Paketen oder Bedingungen. Kunden vergleichen womöglich das gesamte Angebot: die genaue Variante, das Zubehör, den Versand, die Lieferzeit, enthaltene Leistungen und wer das Produkt verkauft.

Ein eigenes Paket kann sinnvoll sein, wenn es einem eigenständigen Bedarf entspricht. Es ist nicht sinnvoll, verwirrende Namen zu nutzen, um den Vergleich zu erschweren. Ist der kommerzielle Unterschied legitim, sollte die Darstellung ihn leicht verständlich machen.

Wir prüfen die Bedingungen, die für jeden Kanal gelten, bevor wir Exklusivität, Preise oder Vorteile versprechen. Wir übertragen die Regeln eines Marktplatzes nicht automatisch auf einen anderen und nehmen nicht an, dass ein von der Plattform vorübergehend finanzierter Vorteil die ganze Kampagne über bestehen bleibt.

Bestand und Team sind gemeinsam, auch wenn die Berichte getrennt sind

Zwei Kanäle können gleichzeitig dasselbe Produkt und dieselbe Verpackungskapazität beanspruchen. Zuteilung des Bestands, Synchronisierung und die Entscheidung, zu pausieren, müssen gemeinsam geplant werden. Die betrieblichen Details behandelt „Die Kampagne bringt Bestellungen. Kann das Unternehmen sie bewältigen?“.

Es gibt noch eine Ressource: die Zeit des Teams für Angebotsseiten, Aktualisierungen, Anfragen, Abgleich und Ausnahmen. Ein Kanal mit wenigen Verkäufen kann einen unverhältnismäßigen Teil dieser Ressource verbrauchen. Die Analyse muss die Arbeit einbeziehen, die nötig ist, um ihn aktuell zu halten, nicht nur das Werbebudget.

Die Beziehung nach der Bestellung hat konkrete Grenzen

Auf der Website können Sie das Erlebnis nach dem Kauf rund um Produkt und angebotene Leistungen gestalten. Auf einem Marktplatz bleiben manche Interaktionen und Daten von der Plattform vermittelt. Diese Unterschiede werden anhand der Bedingungen der Zusammenarbeit geprüft.

Eine Bestellung auf einem Marktplatz sollte nicht automatisch als Anmeldung zu Ihrer eigenen Marketingliste behandelt werden. Auch auf der Website ersetzt ein Kauf nicht die Prüfung der Bedingungen für spätere Kommunikation. Eine Strategie zur Kundenbindung muss bei der erlaubten Beziehung und beim echten Nutzen für die Kundin beginnen.

Auch der künftige Wert der Kundin sollte vorsichtig geschätzt werden. Haben wir keinen Beleg, dass eine Kategorie Kunden zurückbringt, rechtfertigen wir keine beliebigen Akquisitionskosten mit einem vagen Versprechen von Treue.

Wie wir den nötigen Beitrag wählen

NOT MORE. kann die Aufgabe jedes Kanals analysieren, Darstellung und Kampagnen aufbauen, die nötigen Seiten oder Integrationen liefern und die vereinbarten Ergebnisse verfolgen. Wir können an der Seite des Teams arbeiten, das bereits den Marktplatz, die E-Commerce-Plattform oder die Logistik betreut.

Die Kundin bestätigt Margen, Verträge, Bestand und betriebliche Grenzen. Gemeinsam entscheiden wir, was wir übernehmen, wer Änderungen freigibt und welche Daten die Entscheidungen stützen können. Ist das bereits geklärt, können wir direkt mit der nötigen Umsetzung beginnen.

Für die breitere wirtschaftliche Bewertung lesen Sie weiter mit „Der Umsatz ist gestiegen. Was ist nach Black Friday geblieben?“. Es lohnt sich, Kanäle nach ihrem Beitrag zum Unternehmen und nach dem Erlebnis zu wählen, das sie der Kundin bieten können.