Black Friday na Państwa stronie i w marketplace’ach. Gdzie sprzedaż ma sens?

Wybór kanałów na Black Friday zależy od dostępu do odbiorców, rzeczywistego kosztu zamówienia, zdolności dostawy i relacji, którą można zbudować później. Obecność w kilku miejscach daje możliwości, ale też odpowiedzialności, które trzeba koordynować.

Kanał z wieloma zamówieniami może być przydatny ze względu na wolumen. Inny może pozwalać na lepszą prezentację produktu lub bezpośrednią relację z klientem. Nie istnieje uniwersalna kolejność, która decyduje, gdzie powinna być każda marka.

Własna strona i marketplace mogą odpowiadać na różne potrzeby

Na stronie mamy większą kontrolę nad prezentacją, nawigacją, wyjaśnieniami i doświadczeniem zakupu. Musimy jednak budować lub utrzymywać dostęp do odbiorców, zaufanie, wydajność techniczną i obsługę zamówień.

Marketplace może dawać dostęp do osób, które już szukają na platformie, i znane środowisko zakupowe. Jednocześnie warunki handlowe, widoczność ofert, dostępne kampanie i dostęp do danych zależą od danej platformy i umowy.

„Już mamy tam ruch” nie jest więc pełną oceną, tak samo jak „na stronie nie płacimy prowizji” nie oznacza, że pozyskanie jest darmowe. Koszty przybierają różne formy i aby je porównać, trzeba sprowadzić je do tej samej podstawy.

Porównujemy marżę pokrycia według tych samych definicji

Dla każdego kanału wychodzimy od rzeczywistego przychodu z zamówienia i odejmujemy istotne koszty, nie licząc podwójnie elementów już zawartych w prowizji lub usłudze. Sposób ujęcia podatków, zwrotów i rabatów finansowanych przez partnerów trzeba wyjaśnić z osobami, które zarządzają danymi finansowymi.

Fikcyjny przykład, w RON, bez VAT. Liczby zostały skonstruowane wyłącznie do wyjaśnienia metody. Nie przedstawiają prowizji żadnej platformy ani budżetowych punktów odniesienia.

W tym przykładzie strona zostawia wyższą marżę pokrycia na zamówienie. Ale gdyby koszt promocji na stronie wzrósł z 60 do 90 RON, marża pokrycia spadłaby do 30 RON. Decyzja mogłaby się zmienić.

To nie jest zysk netto firmy: pozostają koszty stałe i inne wydatki, których nie ma w tabeli. Szacunek zwrotów porównuje się z rzeczywistymi wynikami, a koszt przypisany promocji nie dowodzi, że każde zamówienie zostało przyrostowo wygenerowane przez tę inwestycję.

Liczą się zamówienia dodatkowe, a nie tylko przesunięte

Jeśli ktoś i tak kupiłby na stronie, a potem widzą go Państwo w raporcie marketplace’u, zakup mógł się tylko przesunąć. Możliwa jest też sytuacja odwrotna: platforma może przyprowadzić kupującego, który inaczej nie odkryłby marki.

Dlatego śledzimy łączny wynik, na ile pozwalają dane, oraz to, jak zmienia się podział zamówień między kanałami. Nie sumujemy automatycznie całej sprzedaży przypisanej przez różne narzędzia, jakby chodziło o różne zamówienia. Nie zakładamy też, że możemy zidentyfikować tę samą osobę w każdym systemie.

Dla firmy pytanie brzmi, czy wybrane połączenie daje wystarczającą marżę pokrycia i dostęp do odbiorców w stosunku do swojego kosztu i złożoności. Utrzymanie kanału może się opłacać nawet przy niższej marży pokrycia na zamówienie, gdy wnosi zdrowy dodatkowy wolumen lub dostęp do istotnego segmentu.

Różne oferty trzeba umieć wyjaśnić

Czasem ten sam produkt pojawia się z różnymi cenami, zestawami lub warunkami. Klienci mogą porównywać całą ofertę: dokładny wariant, akcesoria, wysyłkę, termin dostawy, usługi w cenie i to, kto sprzedaje produkt.

Konkretny zestaw może mieć sens, jeśli odpowiada na inną potrzebę. Używanie mylących nazw, by utrudnić porównanie, sensu nie ma. Jeśli różnica handlowa jest uzasadniona, prezentacja musi czynić ją łatwą do zrozumienia.

Warunki właściwe dla każdego kanału sprawdzamy, zanim obiecamy wyłączność, ceny lub korzyści. Nie przenosimy automatycznie zasad jednego marketplace’u na inny ani nie zakładamy, że korzyść tymczasowo finansowana przez platformę utrzyma się przez całą kampanię.

Zapasy i zespół są wspólne, nawet jeśli raporty są osobne

Dwa kanały mogą jednocześnie potrzebować tego samego produktu i tej samej zdolności przygotowania zamówień. Przydział zapasów, synchronizację i decyzję o wstrzymaniu trzeba planować razem. Kwestie operacyjne omawiamy w artykule „Kampania przynosi zamówienia. Czy firma nadąża?”.

Jest jeszcze jeden zasób: czas zespołu na karty produktów, aktualizacje, zapytania, uzgodnienia i wyjątki. Kanał z niewielką sprzedażą może pochłaniać nieproporcjonalną część tego zasobu. Analiza musi obejmować pracę potrzebną do utrzymania jego dokładności, a nie tylko budżet reklamowy.

Relacja po zamówieniu ma konkretne granice

Na stronie mogą Państwo zaprojektować doświadczenie po zakupie wokół produktu i oferowanych usług. W marketplace część interakcji i danych pozostaje w gestii platformy. Te różnice sprawdza się według warunków współpracy.

Zamówienia w marketplace nie należy automatycznie traktować jak zapisu na własną listę marketingową. Na stronie zakup również nie zwalnia ze sprawdzenia warunków późniejszej komunikacji. Strategia lojalnościowa musi wychodzić od relacji, na którą jest zgoda, i od rzeczywistej korzyści dla klienta.

Przyszłą wartość klienta też trzeba szacować ostrożnie. Jeśli nie mamy dowodów, że dana kategoria skłania klientów do powrotu, nie uzasadniamy dowolnego kosztu pozyskania mglistą obietnicą lojalności.

Jak wybieramy potrzebny wkład

NOT MORE. może przeanalizować funkcję każdego kanału, zbudować prezentację i kampanie, wykonać potrzebne strony lub integracje i śledzić uzgodnione wyniki. Możemy pracować obok zespołu, który już prowadzi marketplace, platformę e-commerce lub logistykę.

Klient zatwierdza marże, umowy, zapasy i granice operacyjne. Razem decydujemy, co przejmujemy, kto zatwierdza zmiany i jakie dane mogą wspierać decyzje. Gdy to wszystko już działa, możemy zacząć bezpośrednio od potrzebnego wdrożenia.

Szerszą ocenę ekonomiczną omawiamy w artykule „Sprzedaż wzrosła. Co zostaje po Black Friday?”. Kanały warto wybierać według ich wkładu w firmę i doświadczenia, jakie mogą zapewnić klientowi.