Le choix des canaux du Black Friday dépend de l’accès au public, du coût réel d’une commande, de la capacité de livraison et de la relation que vous pouvez construire ensuite. Être présent à plusieurs endroits apporte des possibilités, mais aussi des responsabilités qui doivent être coordonnées.
Un canal avec beaucoup de commandes peut être utile pour le volume. Un autre peut permettre une meilleure présentation du produit ou une relation directe avec le client. Il n’existe pas d’ordre universel qui décide où chaque marque doit se trouver.
Votre propre site et une marketplace peuvent répondre à des besoins différents
Sur le site, nous maîtrisons davantage la présentation, la navigation, les explications et l’expérience d’achat. Mais nous devons construire ou entretenir l’accès au public, la confiance, la performance technique et le traitement des commandes.
Une marketplace peut offrir l’accès à des personnes qui cherchent déjà sur la plateforme et un environnement d’achat familier. En même temps, les conditions commerciales, la visibilité des offres, les campagnes disponibles et l’accès aux données dépendent de la plateforme et du contrat concernés.
« Nous avons déjà du trafic là-bas » n’est donc pas une évaluation complète, de même que « nous ne payons pas de commission sur le site » ne signifie pas que l’acquisition est gratuite. Les coûts prennent des formes différentes et doivent être ramenés à la même base pour être comparés.
Nous comparons la contribution, avec les mêmes définitions
Pour chaque canal, nous partons du chiffre d’affaires réel de la commande et soustrayons les coûts pertinents, sans compter deux fois les éléments déjà inclus dans une commission ou un service. Le traitement des taxes, des retours et des remises financées par des partenaires doit être clarifié avec les personnes qui gèrent les données financières.
Un exemple fictif, en RON, hors TVA. Les chiffres ont été construits uniquement pour expliquer la méthode. Ils ne représentent ni les commissions d’une plateforme ni des repères de budget.
| Composante par commande | Site propre | Marketplace hypothétique |
|---|---|---|
| Chiffre d’affaires après remise | 400 | 400 |
| Coût du produit | 230 | 230 |
| Commission de paiement ou du canal | 8 | 60 |
| Expédition et préparation à la charge du vendeur | 22 | 18 |
| Coût estimé des retours et annulations | 20 | 24 |
| Promotion attribuée à la commande | 60 | 30 |
| Contribution après les coûts ci-dessus | 60 | 38 |
Dans cet exemple, le site laisse une contribution plus élevée par commande. Mais si le coût de la promotion sur le site passait de 60 à 90 RON, la contribution tomberait à 30 RON. La décision pourrait changer.
Ce n’est pas le bénéfice net de l’entreprise : il reste les coûts fixes et d’autres dépenses absentes du tableau. L’estimation des retours est rapprochée des résultats réels, et le coût attribué à la promotion ne prouve pas que chaque commande a été générée de façon incrémentale par cet investissement.
Les commandes supplémentaires comptent, pas seulement celles qui se déplacent
Lorsqu’une personne aurait de toute façon acheté sur le site mais figure finalement dans le rapport de la marketplace, l’achat s’est peut-être simplement déplacé. L’inverse peut aussi arriver : la plateforme peut amener un acheteur qui n’aurait pas découvert la marque autrement.
C’est pourquoi nous suivons le résultat total, dans la mesure où les données le permettent, et l’évolution de la répartition des commandes entre les canaux. Nous n’additionnons pas automatiquement toutes les ventes attribuées par différents outils comme s’il s’agissait de commandes distinctes. Nous ne supposons pas non plus pouvoir identifier la même personne dans chaque système.
Pour l’entreprise, la question est de savoir si la combinaison choisie apporte assez de contribution et d’accès au public au regard de son coût et de sa complexité. Un canal peut valoir la peine d’être gardé même avec une contribution plus faible par commande, lorsqu’il apporte un volume supplémentaire sain ou l’accès à un segment pertinent.
Les offres différentes doivent pouvoir s’expliquer
Parfois, le même produit apparaît avec des prix, des lots ou des conditions différents. Les clients peuvent comparer l’offre complète : la variante exacte, les accessoires, l’expédition, le délai de livraison, les services inclus et qui vend le produit.
Un lot dédié peut avoir du sens s’il répond à un besoin distinct. Utiliser des noms confus pour compliquer la comparaison n’en a aucun. Si la différence commerciale est légitime, la présentation doit la rendre facile à comprendre.
Nous vérifions les conditions applicables à chaque canal avant de promettre des exclusivités, des prix ou des avantages. Nous ne transposons pas automatiquement les règles d’une marketplace à une autre, et nous ne supposons pas qu’un avantage temporairement financé par la plateforme durera toute la campagne.
Le stock et l’équipe sont communs, même si les rapports sont séparés
Deux canaux peuvent solliciter en même temps le même produit et la même capacité de préparation. L’allocation du stock, la synchronisation et la décision de mettre en pause doivent être planifiées ensemble. Les détails opérationnels sont traités dans « La campagne apporte des commandes. L’entreprise peut-elle suivre ? ».
Il existe une autre ressource : le temps de l’équipe pour les fiches produits, les mises à jour, les demandes, les rapprochements et les exceptions. Un canal avec peu de ventes peut consommer une part disproportionnée de cette ressource. L’analyse doit inclure le travail nécessaire pour le maintenir exact, pas seulement le budget publicitaire.
La relation après la commande a des limites concrètes
Sur le site, vous pouvez concevoir l’expérience après l’achat autour du produit et des services proposés. Sur une marketplace, certaines interactions et données restent gérées par la plateforme. Ces différences se vérifient au regard des conditions de la collaboration.
Une commande sur une marketplace ne doit pas être traitée automatiquement comme une inscription à votre propre liste marketing. Sur le site aussi, un achat ne dispense pas de vérifier les conditions des communications ultérieures. Une stratégie de fidélisation doit partir de la relation autorisée et d’une utilité réelle pour le client.
La valeur future du client doit aussi être estimée avec prudence. Si nous n’avons pas de preuve qu’une catégorie fait revenir les clients, nous ne justifions pas n’importe quel coût d’acquisition par une vague promesse de fidélité.
Comment nous choisissons la contribution nécessaire
NOT MORE. peut analyser le rôle de chaque canal, construire la présentation et les campagnes, réaliser les pages ou intégrations nécessaires et suivre les résultats convenus. Nous pouvons travailler aux côtés de l’équipe qui gère déjà la marketplace, la plateforme e-commerce ou la logistique.
Le client valide les marges, les contrats, le stock et les limites opérationnelles. Ensemble, nous décidons de ce que nous prenons en charge, de qui approuve les changements et des données qui peuvent soutenir les décisions. Lorsque tout cela est déjà en place, nous pouvons commencer directement par la mise en œuvre nécessaire.
Pour l’évaluation économique plus large, poursuivez avec « Les ventes ont augmenté. Que reste-t-il après le Black Friday ? ». Les canaux méritent d’être choisis pour leur contribution à l’entreprise et l’expérience qu’ils peuvent offrir au client.