« Nous venons de lancer la nouvelle version. » « Votre préféré est de retour. » « Désormais aussi pour les équipes. » Pour les personnes qui connaissent déjà l’entreprise, ces messages peuvent suffire. Quelqu’un qui les voit pour la première fois peut avoir d’autres questions : de quel produit parle-t-on, à quoi sert-il et pourquoi cela compterait-il pour moi ?
Dans l’entreprise, le contexte semble évident. L’équipe connaît l’offre, a contribué à la développer et a discuté des dizaines de fois des mêmes différences. Le visiteur n’a pas participé à ces conversations.
La première rencontre avec une marque doit donner un point de départ, sans obliger les gens à reconstituer l’histoire seuls.
Connaître et s’intéresser sont deux choses différentes
Quelqu’un peut très bien connaître la catégorie et découvrir votre entreprise pour la première fois. Une autre personne peut suivre la marque depuis des mois sans comprendre un nouveau service. Un client existant peut acheter pour une situation différente de la dernière fois.
Des étiquettes comme « audience froide » et « audience chaude » sont utiles pour planifier, mais elles ne décrivent pas entièrement ce que sait chaque personne. Une visite ou une interaction ne confirme pas automatiquement que quelqu’un comprend l’offre ou est prêt à acheter.
Pour la communication, les questions deviennent plus précises : que sait la personne du problème, que sait-elle des solutions et que lui manque-t-il pour évaluer cette offre ? Nous n’avons pas directement accès aux réponses de chaque visiteur. Nous les examinons par la recherche, les échanges et les comportements observables, en laissant une place à l’incertitude.
Un message peut être clair pour l’équipe et incomplet pour le public
Prenons un exemple fictif : une application qui centralise les demandes de maintenance des immeubles. L’équipe annonce « Le module Équipes est arrivé. » Pour les utilisateurs qui ont demandé la fonctionnalité, le message peut avoir du sens. Pour un gestionnaire d’immeubles qui découvre l’application, le nom du module n’explique pas à quoi il sert.
Une version plus explicite pourrait être : « Regroupez toutes les demandes d’un immeuble au même endroit et voyez qui s’occupe de chaque intervention. Vous pouvez désormais attribuer des responsabilités aux membres de l’équipe. » Cette formulation n’est utilisable que si le produit offre réellement ces fonctionnalités.
| Contexte illustratif | La question que nous gardons en tête | Ce que nous pourrions expliquer |
|---|---|---|
| La personne cherche un moyen de gérer des demandes dispersées | « Est-ce que cela m’aidera à m’organiser ? » | L’usage principal et un exemple concret |
| La personne compare des applications | « Est-ce adapté à notre façon de travailler ? » | Les fonctionnalités, les limites, une démonstration et les conditions |
| Le client utilise déjà le produit | « Qu’est-ce qui change pour mon équipe ? » | La nouvelle fonctionnalité, sa disponibilité et comment y accéder |
Ce sont des situations possibles, pas des catégories figées de personnes ni un ordre obligatoire. La même personne peut revenir à des questions de base lorsque ses besoins ou l’équipe concernée changent.
Chaque point d’entrée a besoin du bon contexte
Un visiteur peut arriver sur la page d’accueil, une page produit, un article ou directement sur un formulaire. Une annonce peut être partagée dans une conversation, et un extrait de vidéo peut être vu seul.
Nous ne pouvons pas supposer que les gens ont suivi chaque étape que nous avons préparée. C’est pourquoi nous examinons chaque contenu avec l’endroit où il mène. La page d’arrivée doit prolonger la promesse rencontrée et fournir les informations nécessaires pour l’étape suivante.
Si l’annonce invite à une démonstration de l’application, la page doit préciser ce que les gens verront et comment fonctionne la demande. Si le message parle d’un usage précis, envoyer les gens vers une page générale qui ne l’explique pas peut laisser la question sans réponse.
Ce lien est aussi abordé dans « La campagne ne s’arrête pas au clic. ». Ici, nous le regardons sous l’angle des informations disponibles lors de la première rencontre.
Assez de contexte ne veut pas dire tous les détails à la fois
Une bannière n’a ni la place ni le rôle d’une page de service. Nous n’essayons pas de faire tenir toute l’offre dans chaque contenu. Nous choisissons les informations qui permettent d’identifier le sujet et de continuer naturellement.
Une structure utile peut commencer par ce qu’est l’offre et la situation qu’elle aide à résoudre. Ensuite, les lecteurs trouvent un exemple, les conditions et la possibilité d’en savoir plus. L’ordre dépend de ce que nous savons du public et de l’objectif de la page.
Par exemple, sur la page d’une solution technique, un spécialiste peut chercher la compatibilité, tandis que la personne qui valide l’achat peut avoir besoin des coûts et des responsabilités. Nous pouvons organiser les informations pour que chacun trouve les détails pertinents, tout en gardant la même description exacte du produit.
Le titre doit être expliqué par le contenu
Une question ou une formule surprenante peut attirer l’attention. La suite doit apporter la réponse promise. Si le titre dit « Voyez où vos demandes se perdent », le contenu doit montrer quel problème nous analysons et ce qui peut être vérifié.
Un message volontairement vague peut aussi attirer des personnes qui attendent autre chose. Si nous ne mesurons que la réaction initiale, nous pouvons mal interpréter le résultat. Davantage de clics n’expliquent pas à eux seuls si le public a compris l’offre ou si les demandes sont adaptées.
Un titre clair peut aussi inclure une limite pertinente : à quel type d’équipe la solution s’adresse, ce qu’elle demande ou quel problème elle traite. Cette précision aide aussi les personnes pour qui l’offre n’est pas adaptée à décider plus vite.
La cohérence rend l’adaptation possible
Une marque peut garder la même promesse, les mêmes repères visuels et la même voix tout en utilisant des explications différentes. Une démonstration produit, un article et un message aux clients existants n’ont pas à commencer de la même façon.
Pour les personnes qui connaissent déjà l’offre, nous pouvons aller plus vite à l’essentiel. Pour une diffusion où de nouvelles personnes peuvent voir le contenu, nous ajoutons le contexte nécessaire. Parfois, une phrase suffit. D’autres fois, c’est la structure de tout le contenu qui doit changer.
L’adaptation dépend aussi de la plateforme et du format, mais les choisir ne résout pas à lui seul un problème de communication. Une vidéo peut rester floue même si elle respecte toutes les spécifications techniques. Une publication courte peut suffire lorsqu’elle identifie précisément la situation et la suite.
Comment vérifier ce que les gens ont compris
Nous pouvons montrer le contenu à des personnes pertinentes pour l’offre qui n’ont pas participé à sa création. Avant d’expliquer notre intention, nous leur demandons de décrire ce qu’elles ont compris : ce qui est proposé, à qui cela convient, quelles conditions elles ont remarquées et ce qu’elles feraient ensuite.
Nous évitons de mettre la réponse dans la question. « Avez-vous compris que l’application fait gagner du temps ? » vérifie moins de choses que « Que pensez-vous pouvoir faire avec cette application ? ». Si la personne attribue au produit une fonctionnalité qu’il n’a pas, nous avons trouvé une ambiguïté qui mérite d’être corrigée.
Une vérification avec quelques personnes peut révéler des problèmes de compréhension, mais elle n’estime pas combien de clients nous gagnerons. Pour une évaluation commerciale, il faut aussi des données pertinentes, une période adaptée et une comparaison conçue pour la question posée.
Dans le travail quotidien, nous suivons aussi les questions récurrentes, les demandes peu adaptées et les endroits où les gens demandent des précisions. Ces indices peuvent montrer où le contenu doit être complété. L’interprétation reste liée au contexte : une demande peu adaptée peut venir de la diffusion, pas seulement de la formulation.
Ce que nous changeons avant de produire davantage
Nous commençons par les contenus qui jouent un rôle important dans la façon dont les gens découvrent et évaluent l’offre. Nous vérifions si le nom interne d’un produit tient lieu d’explication, si les images montrent le produit en usage et si la page tient la promesse de l’annonce.
Nous gardons les informations et les supports qui fonctionnent. Il peut falloir un titre plus explicite, un exemple, une démonstration ou une page réorganisée. D’autres fois, le problème se trouve dans l’offre elle-même et doit être clarifié avant la prochaine série de production.
Cette façon de travailler relie la communication au tunnel de conversion. Chaque contenu a une contribution, et le parcours offre assez de repères aux personnes qui arrivent à des moments différents. Il n’en découle pas que chaque entreprise doive produire tous les formats ou mener tous les types de campagnes.
Comment nous travaillons chez NOT MORE.
Nous examinons l’objectif, l’offre et l’existant : supports, pages, campagnes et questions issues des échanges commerciaux. Nous repérons où le contexte manque et quelle intervention est proportionnée au besoin et aux ressources disponibles.
Nous pouvons prendre en charge l’analyse et les recommandations, la stratégie de communication, la rédaction, le design, la production ou la mise en œuvre des pages et campagnes convenues. Nous travaillons aussi avec l’équipe interne ou les agences déjà impliquées. Le suivi et les ajustements ultérieurs sont inclus selon les services contractés.
Que voit aujourd’hui quelqu’un qui vous découvre ?
Choisissez un contenu par lequel les gens trouvent votre entreprise. Nous l’examinons avec la page ou l’échange qui suit et voyons quelles informations rendraient l’offre plus facile à comprendre.
Références et lectures complémentaires
Sun Yi : The Three Audiences Most Content Creators Ignore (en anglais) est le point de vue d’un auteur sur la familiarité du public. Ce n’est pas une règle de segmentation universelle.
GOV.UK : identifier les besoins des utilisateurs (en anglais) décrit comment ancrer les contenus dans les besoins et les tâches des utilisateurs. L’application aux contextes commerciaux et les exemples ci-dessus sont des développements éditoriaux de NOT MORE.