„Właśnie wprowadziliśmy nową wersję.” „Twój ulubiony wrócił.” „Teraz także dla zespołów.” Dla osób, które już znają firmę, takie komunikaty mogą wystarczyć. Ktoś, kto widzi je po raz pierwszy, może mieć inne pytania: o jaki produkt chodzi, do czego służy i dlaczego miałoby mnie to obchodzić?
W firmie kontekst wydaje się oczywisty. Zespół zna ofertę, pomagał ją rozwijać i dziesiątki razy rozmawiał o tych samych różnicach. Odwiedzający nie uczestniczył w tych rozmowach.
Pierwsze spotkanie z marką musi dawać punkt wyjścia, nie zmuszając ludzi do samodzielnego odtwarzania historii.
Znać i być zainteresowanym to dwie różne rzeczy
Ktoś może bardzo dobrze znać kategorię i po raz pierwszy odkrywać Państwa firmę. Inna osoba może od miesięcy obserwować markę, nie rozumiejąc nowej usługi. Obecny klient może kupować na inną sytuację niż ostatnio.
Etykiety takie jak „zimni odbiorcy” i „ciepli odbiorcy” są przydatne w planowaniu, ale nie opisują w pełni tego, co wie każda osoba. Wizyta lub interakcja nie potwierdzają automatycznie, że ktoś rozumie ofertę lub jest gotowy do zakupu.
W komunikacji pytania stają się bardziej precyzyjne: co osoba wie o problemie, co wie o rozwiązaniach i czego brakuje jej do oceny tej oferty? Nie mamy bezpośredniego dostępu do odpowiedzi każdego odwiedzającego. Sprawdzamy je badaniami, rozmowami i obserwowalnymi zachowaniami, zostawiając miejsce na niepewność.
Komunikat może być jasny dla zespołu i niepełny dla odbiorców
Weźmy fikcyjny przykład: aplikację, która centralizuje zgłoszenia serwisowe budynków. Zespół ogłasza „Moduł Zespoły już jest”. Dla użytkowników, którzy prosili o tę funkcję, komunikat może mieć sens. Dla zarządcy nieruchomości, który odkrywa aplikację, nazwa modułu nie wyjaśnia, do czego służy.
Bardziej jednoznaczna wersja mogłaby brzmieć: „Zbieraj wszystkie zgłoszenia z budynku w jednym miejscu i sprawdzaj, kto zajmuje się każdą interwencją. Teraz możesz przydzielać odpowiedzialności członkom zespołu”. Takiego sformułowania można użyć tylko wtedy, gdy produkt naprawdę oferuje te funkcje.
| Kontekst przykładowy | Pytanie, które mamy na myśli | Co moglibyśmy wyjaśnić |
|---|---|---|
| Osoba szuka sposobu na obsługę rozproszonych zgłoszeń | „Czy pomoże mi się zorganizować?” | Główne zastosowanie i konkretny przykład |
| Osoba porównuje aplikacje | „Czy pasuje do naszego sposobu pracy?” | Funkcje, ograniczenia, demonstrację i warunki |
| Klient już korzysta z produktu | „Co się zmienia dla mojego zespołu?” | Nową funkcję, jej dostępność i sposób dostępu |
To możliwe sytuacje, a nie stałe kategorie osób ani obowiązkowa kolejność. Ta sama osoba może wrócić do podstawowych pytań, gdy zmieniają się jej potrzeby lub zespół, którego to dotyczy.
Każdy punkt wejścia potrzebuje właściwego kontekstu
Odwiedzający może trafić na stronę główną, stronę produktu, artykuł lub bezpośrednio na formularz. Reklama może zostać udostępniona w rozmowie, a fragment wideo obejrzany osobno.
Nie możemy zakładać, że ludzie przeszli każdy przygotowany przez nas krok. Dlatego każdą treść przeglądamy razem z miejscem, do którego prowadzi. Strona docelowa musi przedłużać napotkaną obietnicę i dawać informacje potrzebne do kolejnego kroku.
Jeśli reklama zaprasza na demonstrację aplikacji, strona musi doprecyzować, co ludzie zobaczą i jak działa zgłoszenie. Jeśli komunikat mówi o konkretnym zastosowaniu, odesłanie ludzi do ogólnej strony, która go nie wyjaśnia, może zostawić pytanie bez odpowiedzi.
Ten związek omawiamy też w artykule „Kampania nie kończy się na kliknięciu.”. Tutaj patrzymy na niego od strony informacji dostępnych przy pierwszym spotkaniu.
Wystarczający kontekst nie oznacza wszystkich szczegółów naraz
Baner nie ma ani miejsca, ani funkcji strony usługi. Nie próbujemy wciskać całej oferty w każdą treść. Wybieramy informacje, które pozwalają rozpoznać temat i naturalnie iść dalej.
Przydatna struktura może zaczynać się od tego, czym jest oferta i jaką sytuację pomaga rozwiązać. Następnie czytelnicy znajdują przykład, warunki i możliwość dowiedzenia się więcej. Kolejność zależy od tego, co wiemy o odbiorcach, i od celu strony.
Na przykład na stronie rozwiązania technicznego specjalista może szukać zgodności, a osoba zatwierdzająca zakup może potrzebować kosztów i odpowiedzialności. Możemy uporządkować informacje tak, by każdy znalazł istotne szczegóły, zachowując ten sam dokładny opis produktu.
Nagłówek musi znaleźć wyjaśnienie w treści
Pytanie lub zaskakująca formuła mogą przyciągnąć uwagę. To, co następuje, musi dać obiecaną odpowiedź. Jeśli nagłówek mówi „Zobacz, gdzie gubią się Twoje zapytania”, treść musi pokazać, jaki problem analizujemy i co można sprawdzić.
Celowo niejasny komunikat może też przyciągać osoby, które oczekują czegoś innego. Jeśli mierzymy tylko początkową reakcję, możemy źle zinterpretować wynik. Więcej kliknięć samo nie wyjaśnia, czy odbiorcy zrozumieli ofertę ani czy zapytania są właściwe.
Jasny nagłówek może też zawierać istotne ograniczenie: do jakiego zespołu skierowane jest rozwiązanie, czego wymaga lub jaki problem rozwiązuje. Taka precyzja pomaga też osobom, do których oferta nie pasuje, szybciej podjąć decyzję.
Spójność umożliwia adaptację
Marka może zachować tę samą obietnicę, te same punkty odniesienia wizualnego i ten sam głos, stosując różne wyjaśnienia. Demonstracja produktu, artykuł i wiadomość do obecnych klientów nie muszą zaczynać się tak samo.
Z osobami, które już znają ofertę, możemy szybciej przejść do sedna. W dystrybucji, w której treść mogą zobaczyć nowe osoby, dodajemy potrzebny kontekst. Czasem wystarczy jedno zdanie. Innym razem zmienić trzeba strukturę całej treści.
Adaptacja zależy też od platformy i formatu, ale ich wybór sam nie rozwiązuje problemu komunikacyjnego. Wideo może pozostać niejasne, nawet jeśli spełnia wszystkie specyfikacje techniczne. Krótki post może wystarczyć, gdy precyzyjnie wskazuje sytuację i to, co dalej.
Jak sprawdzić, co zrozumieli ludzie
Możemy pokazać treść osobom istotnym dla oferty, które nie uczestniczyły w jej tworzeniu. Zanim wyjaśnimy nasz zamiar, prosimy je o opisanie, co zrozumiały: co jest oferowane, do kogo to pasuje, jakie warunki zauważyły i co zrobiłyby dalej.
Unikamy zawierania odpowiedzi w pytaniu. „Czy zrozumieli Państwo, że aplikacja oszczędza czas?” sprawdza mniej niż „Co według Państwa można by robić za pomocą tej aplikacji?”. Jeśli osoba przypisuje produktowi funkcję, której nie ma, znaleźliśmy niejasność wartą poprawienia.
Sprawdzenie z udziałem kilku osób może ujawnić problemy ze zrozumieniem, ale nie szacuje, ilu klientów zyskamy. Do oceny handlowej potrzebne są też istotne dane, odpowiedni okres i porównanie zaprojektowane dla postawionego pytania.
W codziennej pracy śledzimy też powtarzające się pytania, niepasujące zapytania i miejsca, w których ludzie proszą o wyjaśnienia. Te wskazówki mogą pokazać, gdzie trzeba uzupełnić treść. Interpretacja pozostaje związana z kontekstem: niepasujące zapytanie może wynikać z dystrybucji, a nie tylko ze sformułowania.
Co zmieniamy, zanim wyprodukujemy więcej
Zaczynamy od treści, które odgrywają ważną rolę w tym, jak ludzie odkrywają i oceniają ofertę. Sprawdzamy, czy wewnętrzna nazwa produktu nie zajmuje miejsca wyjaśnienia, czy obrazy pokazują produkt w użyciu i czy strona dotrzymuje obietnicy reklamy.
Zachowujemy informacje i materiały, które działają. Może potrzebny jest bardziej jednoznaczny nagłówek, przykład, demonstracja lub przeorganizowana strona. Innym razem problem leży w samej ofercie i trzeba go wyjaśnić przed kolejną turą produkcji.
Taki sposób pracy łączy komunikację z lejkiem konwersji. Każda treść ma swój wkład, a ścieżka daje wystarczające punkty odniesienia osobom przychodzącym w różnych momentach. Nie wynika z tego, że każda firma musi produkować wszystkie formaty lub prowadzić wszystkie rodzaje kampanii.
Jak pracujemy w NOT MORE.
Przeglądamy cel, ofertę i to, co już istnieje: materiały, strony, kampanie i pytania z rozmów handlowych. Wykrywamy, gdzie brakuje kontekstu i jaka interwencja jest proporcjonalna do potrzeby i dostępnych zasobów.
Możemy zająć się analizą i rekomendacjami, strategią komunikacji, tekstami, projektem, produkcją lub wdrożeniem uzgodnionych stron i kampanii. Pracujemy też z zespołem wewnętrznym lub agencjami, które już uczestniczą. Monitorowanie i późniejsze korekty są uwzględniane zgodnie z zakontraktowanymi usługami.
Co widzi dziś ktoś, kto Państwa odkrywa?
Warto wybrać treść, przez którą ludzie trafiają do Państwa firmy. Przejrzymy ją razem ze stroną lub rozmową, która następuje później, i sprawdzimy, jakie informacje ułatwiłyby zrozumienie oferty.
Źródła i dodatkowa lektura
Sun Yi: The Three Audiences Most Content Creators Ignore (po angielsku) to punkt widzenia autora na temat znajomości tematu wśród odbiorców. Nie jest to uniwersalna zasada segmentacji.
GOV.UK: rozpoznawanie potrzeb użytkowników (po angielsku) opisuje, jak opierać treści na potrzebach i zadaniach użytkowników. Zastosowanie w kontekstach handlowych i powyższe przykłady to redakcyjne opracowania NOT MORE.