Una tienda online, pedidos conectados y una medición más clara de las campañas.

La tienda operaba en una categoría competitiva. Su web y sus herramientas de medición habían crecido por etapas, y los informes de pedidos eran incoherentes: faltaban algunas compras, mientras que otras aparecían varias veces.

Para el equipo que decidía el presupuesto, el problema era sencillo. Si el número o el valor de los pedidos está mal, un anuncio puede parecer más fuerte o más débil de lo que es. El objetivo de negocio era un crecimiento rentable; el trabajo tenía que conectar la tienda, la gestión de los pedidos y la publicidad.

La tienda migró de WordPress a Shopify, con un tema premium personalizado para el cliente. Shopify es la plataforma que se usa para gestionar los productos y las compras online.

Una integración a medida conectó la tienda con su CRM, el sistema que usa la empresa para gestionar la información comercial. Conectó los flujos de stock, pedidos y facturas.

Un pedido hecho en la web también es trabajo para el equipo que lo gestiona. Conectar estos sistemas tenía que apoyar ese flujo, para que la tienda y las operaciones trabajaran con información coherente.

La configuración incluía un seguimiento del lado del servidor: parte de la transmisión de los datos de los eventos de compra pasa por un servidor. Su objetivo era reducir las incoherencias que dificultaban evaluar las campañas.

Aquí, una conversión es una acción seguida, como completar un pedido. Contar dos veces el mismo pedido puede sobrestimar el rendimiento publicitario. Dejárselo fuera puede subestimarlo.

Esta implementación no significa que cada venta se pueda vincular con certeza a un anuncio. El consentimiento de los usuarios, la configuración y las reglas que usan las plataformas para atribuir el mérito de los pedidos siguen influyendo en los informes.

La publicidad incluía campañas para atraer compradores y campañas en búsquedas con el nombre de la tienda. Responden a situaciones distintas.

Las primeras buscan llevar interés hacia la oferta. En las segundas, la persona ya conoce la tienda y la está buscando. Por eso, un buen resultado en las búsquedas de marca no demuestra automáticamente que el anuncio haya creado un cliente nuevo.

Separar estas funciones permite hacerse una pregunta útil: ¿qué parte del presupuesto atrae demanda y qué parte responde a un interés que ya existe?

Las campañas cubrían búsquedas por categoría y genéricas, además de promociones de temporada como la protección solar en verano y Black Friday. Algunas marcas muy buscadas ayudaban a atraer el interés, mientras que la selección de productos también tenía en cuenta el margen.

Las listas de productos usadas en los anuncios de Shopping se apoyaban en la integración con el sistema comercial. Los visuales se adaptaban a los periodos promocionales para que la publicidad coincidiera con la oferta destacada.

La tienda, el stock, los pedidos y las facturas estaban conectados en un flujo común. El equipo tenía una infraestructura para seguir una compra en la web hasta su gestión comercial, mientras que las campañas contaban con una configuración de medición reconstruida.

El cambio concreto fue la conexión entre las ventas, las operaciones y la promoción. La información disponible para este caso de estudio no establece una subida verificada del beneficio ni una reducción cuantificada de los errores.

Para evaluar la publicidad, el ROAS es el valor de las ventas atribuidas a los anuncios dividido entre la inversión publicitaria. Un ejemplo puramente explicativo, no un resultado de este proyecto: 300 € de ventas atribuidas con 100 € de inversión publicitaria dan un ROAS de 3.

El ROAS no es el beneficio. Los costes de los productos, los descuentos, el envío y los demás gastos también deben tenerse en cuenta antes de decidir aumentar el presupuesto.

Si la tienda muestra un número de pedidos y las plataformas publicitarias otro, merece la pena comprobar por qué. Si la información de stock y de pedidos pasa con dificultad de un sistema a otro, el problema puede afectar tanto a la web como a las operaciones.

Este proyecto muestra por qué la plataforma, los datos y las campañas deben considerarse juntos. Las decisiones publicitarias dependen de lo que la tienda puede vender, gestionar y medir.