Addieren Sie die von Ihren Werbeplattformen gemeldeten Verkäufe, liegt die Summe über den Bestellungen in Ihrem Shop. Bevor Sie annehmen, dass jemand einen Fehler gemacht hat, prüfen Sie, was jedes System zählt.
Wenn die Zahlen nicht übereinstimmen, sind Fragen berechtigt. Beginnen Sie mit den Definitionen und verfolgen Sie eine Bestellung durch die Systeme. Dann trennen Sie erklärbare Unterschiede von Fehlern in der Umsetzung.
Ein Werbebericht verbindet eine Aktion mit vorherigen Interaktionen. Die Aufzeichnungen des Shops erfassen Bestellungen. Diese Systeme können dieselben Kunden nach unterschiedlichen Regeln beschreiben.
Was bedeutet Attribution?
Attribution beschreibt, wie den Interaktionen vor einer Aktion ein Anteil zugeschrieben wird. Modell und Attributionszeitraum beeinflussen das Ergebnis. Google erklärt diese Logik in der Dokumentation zu Analytics. Google Analytics: Einführung in die Attribution (auf Englisch)
Für einen konkreten Vergleich prüfen wir die Einstellungen der beteiligten Systeme: welche Aktion erfasst wird, welche Interaktionen infrage kommen und in welchem Zeitraum. Wir nehmen nicht an, dass alle Plattformen dieselbe Regel anwenden.
Eine Person kann mehreren Anzeigen begegnen
Das folgende Beispiel ist fiktiv. Wir nehmen an, dass die Regeln jedes Systems erlauben, die Bestellung der eigenen Interaktion zuzuschreiben.
Am Montag klickt jemand auf eine Anzeige und entdeckt eine Tasche. Am Donnerstag sieht die Person eine andere Anzeige und kommt zurück. Am Freitag kauft sie. Der Shop erfasst eine Bestellung mit einer eindeutigen Kennung.
Zwei Attributionsberichte können eine Bestellung beschreiben.
Fiktives Beispiel: Die Attributionsregeln beider Plattformen erlauben es, die Bestellung für sich zu beanspruchen.
Montag
Interaktion mit Anzeige A
Donnerstag
Interaktion mit Anzeige B
Freitag
Eine Bestellung
Bericht A
1 zugeschriebene Conversion
Bericht B
1 zugeschriebene Conversion
Shop
1 eindeutige Bestellung
| Quelle | Was im Beispiel erscheint | Wie wir es lesen |
|---|---|---|
| Bericht von Plattform A | Eine zugeschriebene Conversion | A schreibt den Erfolg der eigenen Interaktion zu |
| Bericht von Plattform B | Eine zugeschriebene Conversion | B schreibt den Erfolg der eigenen Interaktion zu |
| Aufzeichnungen des Shops | Eine eindeutige Bestellung | Das Unternehmen hat eine Bestellung erhalten |
Dass sich zwei Plattformen den Erfolg zuschreiben, macht aus einer Bestellung keine zwei Verkäufe. Ihre Summen einfach zu addieren, kann das tatsächliche Volumen des Unternehmens daher überschätzen.
Unterschiede können auch andere Erklärungen haben
Wir prüfen Zeitraum und Zeitzone, Zeitpunkt des Berichts, Verzögerung der Daten, Stornierungen und Retouren. Manche Berichte datieren das Ergebnis je nach Konfiguration nach der Interaktion, andere nach der Aktion.
Es kann auch Probleme in der Umsetzung geben: dieselbe Aktion doppelt gesendet, falsche Werte oder Ereignisse, die keinen abgeschlossenen Kauf darstellen. Sie müssen getrennt von den natürlichen Unterschieden zwischen Attributionsmodellen untersucht werden.
Fehlende Daten können aus technischen Grenzen und Grenzen der Messung entstehen. Ein Unterschied zwischen Systemen beweist für sich keinen Betrug, sollte aber auch nicht ignoriert werden.
Einen einheitlichen Rahmen für das Reporting aufbauen
Für eindeutige Bestellungen wählen wir eine kommerzielle Referenzquelle und definieren die Phasen: aufgegeben, bezahlt, geliefert, storniert oder zurückgegeben. Für Werbung behalten wir getrennte Berichte und ihre Regeln.
Wir vergleichen Transaktionskennungen, wo sie verfügbar sind und ihre Nutzung erlaubt ist. Wir erklären, was sich exakt abgleichen lässt und was geschätzt oder unvollständig bleibt. Wir passen Zahlen nicht künstlich an, nur damit sie aufgehen.
Auf dieser Grundlage können wir sowohl über das Gesamtergebnis des Unternehmens sprechen als auch über die Informationen, die jede Plattform zu ihren eigenen Kampagnen liefert.
Was wir bei der Deutung übernehmen
Bei NOT MORE. sollte jede Kennzahl eine klare Definition und einen klaren Zweck haben. Wir benennen Überschneidungen und Grenzen, untersuchen Fehler in der Umsetzung in unserem Bereich und stellen kombinierte Attributionssummen nicht als eindeutige Bestellungen dar.
Auch nach dem Abgleich bleibt eine eigene Frage: Wie viel hat die Werbung hinzugefügt? Ihre Beantwortung kann eine Bewertung über die üblichen Plattformberichte hinaus erfordern.
Was sich zu fragen lohnt
- Welche Quelle erfasst eindeutige Bestellungen, und welche Bestellstatus umfasst sie?
- Welche Regeln und Attributionszeiträume nutzen die Werbeberichte?
- Welche Unterschiede sind erklärt, und welche müssen noch untersucht werden?
Was zählt jeder Ihrer Berichte?
Beginnen Sie mit den Namen der Kennzahlen und dem Zeitraum, in dem die Unterschiede auftreten. Müssen Anfragen oder Transaktionen analysiert werden, vereinbaren wir, welche Informationen nötig sind und wie wir sie nutzen, ohne unnötige personenbezogene Daten zu erheben.
Eine gemeinsame Quelle braucht eine Umsetzung und eine verantwortliche Person
Für eindeutige Bestellungen und Kunden vereinbaren wir, welches System die kommerzielle Referenz liefert und wer ihre Richtigkeit bestätigt. NOT MORE. kann die Ereignisse, Integrationen und den gemeinsamen Bericht umsetzen, die zum Projekt gehören, und dann prüfen, ob die Daten nach den vereinbarten Definitionen zusammenhängen. Ihr Team bestätigt Bestellstatus und Änderungen aus dem Betrieb.
Betreuen wir das Monitoring weiter, berichten wir die Attribution der Plattformen getrennt von den kommerziellen Ergebnissen, zusammen mit beobachteten Fehlern oder Lücken. Ein dokumentierter Unterschied ist etwas, das untersucht wird. Überschneidende Ergebnisse zu addieren, würde ihn verdecken.