Un magazin online, comenzi conectate și reclame măsurate mai clar.

Magazinul activa într-o categorie competitivă. Website-ul și instrumentele de măsurare fuseseră construite în etape, iar informațiile despre comenzi nu erau consecvente: unele cumpărări lipseau din rapoarte, în timp ce altele apăreau de mai multe ori.

Pentru echipa care decidea bugetul, problema era simplă: dacă numărul sau valoarea comenzilor sunt greșite, o reclamă poate părea mai bună ori mai slabă decât este. Obiectivul comercial era creșterea profitabilă; proiectul trebuia să lege magazinul, gestionarea comenzilor și promovarea.

Magazinul a fost migrat din WordPress în Shopify, pe o temă premium adaptată pentru client. Shopify este platforma pe care sunt administrate produsele și cumpărăturile online.

A fost realizată și o integrare personalizată cu CRM-ul, sistemul folosit de companie pentru administrarea informațiilor comerciale. Integrarea a conectat stocurile, comenzile și facturile.

Concret, o comandă făcută pe website este și o operațiune pe care echipa trebuie să o proceseze. Legătura dintre sisteme avea rolul de a susține acest flux, astfel încât magazinul și partea operațională să poată lucra cu informații corelate.

Configurarea a inclus server-side tracking: o parte din transmiterea datelor despre evenimentele de cumpărare este gestionată printr-un server. Scopul era reducerea neconcordanțelor care făceau evaluarea reclamelor dificilă.

O „conversie” înseamnă aici o acțiune urmărită, precum finalizarea unei comenzi. Dacă aceeași comandă este raportată de două ori, rezultatul publicității poate fi supraestimat. Dacă lipsește, poate fi subestimat.

Această implementare nu înseamnă că fiecare vânzare poate fi legată cu certitudine de o reclamă. Consimțământul utilizatorilor, configurarea și modul în care platformele atribuie comenzile influențează în continuare raportarea.

Promovarea a inclus campanii pentru atragerea cumpărătorilor și campanii pentru căutările care conțineau numele magazinului. Cele două tipuri răspund unor situații diferite.

În primul caz, publicitatea urmărește să aducă interes către ofertă. În al doilea, persoana cunoaște deja magazinul și îl caută. De aceea, un rezultat bun la căutările de brand nu trebuie interpretat automat ca dovadă că reclama a creat un client nou.

Separarea acestor roluri ajută la formularea unei întrebări utile: ce parte din buget atrage cerere și ce parte răspunde interesului deja existent?

Campaniile au inclus căutări pe categorii și termeni generici, alături de promovări sezoniere, precum protecția solară vara și Black Friday. Brandurile căutate au fost folosite pentru atragerea interesului, iar selecția produselor a ținut cont și de marjă.

Listele de produse folosite în reclamele Shopping au fost susținute de integrarea cu sistemul comercial. Materialele vizuale au fost adaptate momentelor promoționale, astfel încât oferta din reclamă să corespundă produselor promovate.

Magazinul, stocurile, comenzile și facturile au fost conectate într-un flux comun. Echipa avea astfel o infrastructură în care putea urmări cumpărarea din website până la procesarea comercială, iar campaniile aveau o configurare de măsurare refăcută.

Schimbarea concretă a fost această legătură dintre vânzare, operațiuni și promovare. Informațiile disponibile pentru prezentarea proiectului nu susțin o valoare verificată a creșterii profitului sau a reducerii erorilor.

Pentru evaluarea reclamelor, ROAS înseamnă valoarea vânzărilor atribuite publicității împărțită la costul reclamelor. Exemplu strict explicativ, nu rezultat al acestui proiect: 300 de lei în vânzări atribuite pentru 100 de lei cheltuiți înseamnă un ROAS de 3.

ROAS nu este profit. Costul produselor, reducerile, livrarea și celelalte cheltuieli trebuie luate în calcul înainte de a decide dacă merită mărit bugetul.

Dacă magazinul arată un număr de comenzi, iar platformele de publicitate arată altul, merită verificat de unde vine diferența. La fel, dacă stocurile și comenzile circulă greu între sisteme, problema poate implica atât website-ul, cât și operațiunile.

Cazul arată de ce platforma, datele și campaniile trebuie analizate împreună. O decizie de promovare se sprijină pe ceea ce magazinul poate vinde, procesa și măsura.