Suma las ventas que declaran tus plataformas publicitarias y el total supera los pedidos de tu tienda. Antes de suponer que alguien se ha equivocado, comprueba qué cuenta cada sistema.
Cuando las cifras no cuadran, las preguntas son legítimas. Empieza por las definiciones y sigue un pedido a través de los sistemas. Después separa las diferencias que tienen explicación de los errores de implementación.
Un informe publicitario conecta una acción con interacciones anteriores. El registro de la tienda sigue los pedidos. Estos sistemas pueden describir a los mismos clientes con reglas distintas.
¿Qué significa la atribución?
La atribución es la forma en que se reparte el mérito entre las interacciones que preceden a una acción. El modelo y la ventana de atribución influyen en el resultado. Google explica esta lógica en su documentación de Analytics. Google Analytics: introducción a la atribución (en inglés)
Para una comparación precisa, comprobamos los ajustes de los sistemas implicados: qué acción se sigue, qué interacciones son elegibles y en qué ventana. No suponemos que todas las plataformas aplican la misma regla.
Una persona puede encontrarse con varios anuncios
El ejemplo siguiente es ficticio. Suponemos que las reglas de cada sistema le permiten atribuir el pedido a su propia interacción.
El lunes, una persona hace clic en un anuncio y descubre un bolso. El jueves, ve otro anuncio y vuelve. El viernes, compra. La tienda registra un pedido, con un identificador único.
Dos informes de atribución pueden describir un solo pedido.
Ejemplo ficticio: las reglas de atribución de las dos plataformas les permiten reclamar el pedido.
Lunes
Interacción con el anuncio A
Jueves
Interacción con el anuncio B
Viernes
Un pedido
Informe A
1 conversión atribuida
Informe B
1 conversión atribuida
Tienda
1 pedido único
| Fuente | Lo que aparece en el ejemplo | Cómo lo leemos |
|---|---|---|
| Informe de la plataforma A | Una conversión atribuida | A da el mérito a su propia interacción |
| Informe de la plataforma B | Una conversión atribuida | B da el mérito a su propia interacción |
| Registro de la tienda | Un pedido único | La empresa recibió un pedido |
Que dos plataformas se atribuyan el mérito no convierte un pedido en dos ventas. Por eso, sumar sin más sus totales puede sobrestimar el volumen real de la empresa.
Las diferencias también pueden tener otras explicaciones
Comprobamos el periodo y la zona horaria, el momento del informe, el retraso de los datos, las cancelaciones y las devoluciones. Según la configuración, algunos informes pueden fechar el resultado en la interacción y otros en la acción.
También puede haber problemas de implementación: la misma acción enviada dos veces, valores erróneos o eventos que no corresponden a una compra completada. Hay que revisarlos por separado de las diferencias naturales entre modelos de atribución.
Los datos que faltan pueden deberse a límites técnicos y de medición. Una diferencia entre sistemas no demuestra por sí sola un fraude, pero tampoco debe ignorarse.
Construir un marco de informes coherente
Para los pedidos únicos, elegimos un registro comercial de referencia y definimos los estados: realizado, pagado, entregado, cancelado o devuelto. Para la publicidad, mantenemos informes separados con sus reglas.
Comparamos los identificadores de transacción cuando están disponibles y su uso está permitido. Explicamos qué puede conciliarse con exactitud y qué sigue siendo estimado o incompleto. No ajustamos las cifras de forma artificial para que cuadren.
Sobre esta base, podemos hablar tanto del resultado global de la empresa como de la información que cada plataforma aporta sobre sus propias campañas.
Lo que asumimos en la interpretación
En NOT MORE., cada indicador tiene que tener una definición y una finalidad claras. Señalamos los solapamientos y los límites, revisamos los errores de implementación que entran en nuestro alcance y evitamos presentar totales de atribución sumados como pedidos únicos.
Incluso después de la conciliación, queda otra pregunta: ¿cuánto añadió la publicidad? Responderla puede exigir una evaluación que va más allá de los informes habituales de las plataformas.
Lo que merece la pena preguntar
- ¿Qué fuente registra los pedidos únicos y qué estados de pedido incluye?
- ¿Qué reglas y qué ventanas de atribución usan los informes publicitarios?
- ¿Qué diferencias se han explicado y cuáles hay que revisar todavía?
¿Qué cuenta cada uno de tus informes?
Parte del nombre de los indicadores y del periodo en el que aparecen las diferencias. Si hay que analizar solicitudes o transacciones, acordamos la información necesaria y cómo usarla sin recoger datos personales innecesarios.
Una fuente común necesita una implementación y un responsable
Para los pedidos y los clientes únicos, acordamos qué sistema aporta el registro comercial y quién confirma su exactitud. NOT MORE. puede poner en marcha los eventos, las integraciones y el informe común previstos en el proyecto, y después comprobar que los datos se conectan según las definiciones acordadas. Tu equipo confirma el estado de los pedidos y los cambios relacionados con la actividad.
Si la colaboración incluye un seguimiento continuo, presentamos la atribución de las plataformas por separado de los resultados comerciales, con los errores o las lagunas observados. Una diferencia documentada es un punto que revisar. Sumar resultados que se solapan la ocultaría.