Même ROAS. Des résultats différents pour l’entreprise.

Deux boutiques affichent un ROAS de 5. Chacune attribue 10 000 RON de commandes à 2 000 RON de dépenses publicitaires. Sur la diapositive, les résultats paraissent identiques.

Vous pouvez avoir un rapport encourageant et, en même temps, des questions sur l’argent qui reste dans l’entreprise. Pour une décision budgétaire, il est utile de relier les chiffres de la campagne aux coûts que vous connaissez déjà.

Mais les deux boutiques achètent leur stock et traitent leurs commandes dans des conditions différentes. Leurs coûts, leurs remises et leurs retours peuvent différer. L’argent qui reste après chaque vente aussi.

Pour décider s’il faut investir, et où, nous devons aussi comprendre cette partie du résultat.

Combien pouvez-vous dépenser pour gagner un nouveau client ?

La limite dépend de la contribution économique du client, des coûts d’acquisition que vous incluez et de la période pendant laquelle l’entreprise peut récupérer l’investissement. Le ROAS seul ne montre pas cette limite. Nous distinguons les nouveaux clients des clients existants et évitons de traiter chaque commande comme un client différent.

Pour un calcul exploitable, nous précisons si nous incluons uniquement les dépenses médias ou aussi les coûts de création, de gestion et de vente. Le nombre de clients doit correspondre à ces coûts et à la période analysée, en tenant compte du délai avant que les ventes n’aient lieu. Une commande qui apparaît dans deux plateformes ne devient pas deux acquisitions.

Pouvez-vous accepter un coût supérieur à la contribution de la première commande ? Parfois, si le réachat est documenté et que l’entreprise peut supporter une récupération plus tardive. Nous vérifions aussi le scénario dans lequel le client ne revient pas. Une valeur future estimée ne doit pas être présentée comme de l’argent déjà disponible.

Que nous apprend le ROAS ?

Le ROAS est la valeur de conversion divisée par les dépenses publicitaires. Dans cet exemple, la valeur de conversion correspond au chiffre d’affaires attribué aux commandes. Google documente ce calcul valeur sur coût. Google Ads : définition du ROAS (en anglais)

La formule est simple ; les données qui l’alimentent doivent tout de même être vérifiées.

• La valeur inclut-elle la TVA ?
• Les annulations sont-elles retirées ?
• Comment les retours sont-ils traités ?
• Représente-t-elle des achats, ou d’autres actions ont-elles aussi reçu une valeur ?

Un même nom d’indicateur peut cacher des configurations différentes. Vérifiez ce que représentent le numérateur et le dénominateur avant de comparer.

Mêmes ventes, coûts différents

L’exemple est hypothétique, et toutes les valeurs sont hors TVA. Les coûts variables comprennent ici la marchandise et les autres coûts directs retenus pour la comparaison. Il ne représente les données d’aucun client.

La dernière ligne montre le montant qui reste pour les autres dépenses et un éventuel bénéfice. Ce n’est pas le bénéfice net : il peut y avoir les salaires, les loyers, les frais, les coûts de production de la campagne et les impôts, selon ce que nous avons déjà inclus.

C’est pourquoi un objectif de ROAS emprunté à une autre entreprise peut être inadapté. Même dans une seule boutique, deux catégories de produits peuvent supporter des investissements différents.

Ce qu’un calcul simple peut nous apprendre

Supposons qu’après les coûts variables définis et avant la publicité, il reste 40 RON pour 100 RON de chiffre d’affaires. Dans ce modèle simplifié, 40 RON est le maximum que la publicité peut coûter avant que cette contribution ne devienne négative.

Le rapport 100/40 est de 2,5. C’est un seuil théorique dans les conditions données, avant les coûts qui n’ont pas été inclus. Ce n’est ni un objectif recommandé ni la preuve que l’entreprise serait rentable à ce niveau.

Un objectif de travail doit tenir compte de la marge souhaitée, des coûts complets, de l’incertitude et de la capacité de financement. S’il dépend des achats futurs des clients, appuyez-vous sur des éléments concrets de réachat plutôt que de supposer qu’il aura lieu.

Le pourcentage de marge et l’argent restant peuvent indiquer des priorités différentes

Supposons que nous hésitions entre deux produits fictifs. Le premier laisse 60 RON sur 100 RON de chiffre d’affaires ; le second laisse 150 RON sur 500 RON, après les mêmes catégories de coûts variables et avant la publicité. Le premier a le pourcentage de contribution le plus élevé, 60 % contre 30 %. Le second laisse plus d’argent sur chaque commande.

Ce calcul ne décide pas à lui seul de ce que nous promouvons. Il faut aussi savoir ce que coûte l’obtention de la commande, combien de commandes nous pouvons générer dans des conditions viables et quelles ressources mobilise leur traitement. Si les produits sont souvent achetés ensemble, nous vérifions aussi l’économie de la commande entière, au lieu d’attribuer arbitrairement le même coût publicitaire à chaque produit.

Pour les services, la comparaison peut inclure les heures de travail, les collaborateurs et le coût de prise en charge du projet. Une offre au chiffre d’affaires plus élevé peut occuper une part disproportionnée de la capacité de l’équipe. C’est pourquoi le client confirme quels coûts et quelles limites décrivent réalistement le travail.

Une analyse utile montre à la fois le pourcentage et le montant restant, sur la même base. Elle les met ensuite en relation avec le volume, les ressources et l’objectif. Le choix des produits ou des offres à promouvoir est traité dans « Quel produit promouvoir en premier ? »

Ce qu’il faut encore vérifier

Le chiffre d’affaires attribué à une annonce ne montre pas, à lui seul, combien de chiffre d’affaires supplémentaire l’annonce a produit. Certaines personnes auraient peut-être acheté sans cette interaction. La question de la contribution incrémentale demande une analyse distincte.

Nous vérifions aussi quand le paiement arrive, quelles commandes restent incomplètes et si l’entreprise peut financer son stock. Un volume plus élevé peut exiger de la trésorerie avant que le chiffre d’affaires n’arrive sur le compte.

Le ROAS reste un repère utile pour évaluer la publicité, à condition d’être utilisé avec des définitions correctes et des informations économiques pertinentes.

Comment nous utilisons ces informations

Chez NOT MORE., nous discutons de l’objectif de l’entreprise et des informations nécessaires pour l’évaluer. Les recommandations peuvent varier selon la catégorie de produits, l’offre et l’étape de la relation client. Nous expliquons quelles conclusions les données permettent et ce qui manque encore.

Dans un rapport utile, la croissance des ventes et la croissance de la contribution économique sont suivies séparément lorsque nous disposons des données nécessaires.

Trois questions avant la prochaine hausse de budget

• Quelle valeur exacte envoyons-nous à la plateforme, et comment la mettons-nous à jour ?
• Quels coûts ont été déduits, et lesquels manquent encore ?
• Combien voulons-nous qu’il reste après l’investissement supplémentaire ?

Que reste-t-il après les ventes attribuées à la campagne ?

Choisissez un produit ou une catégorie dont vous connaissez le chiffre d’affaires, les coûts et l’investissement publicitaire. Nous verrons ensemble ce qui peut être comparé et quelles données manquent avant une recommandation budgétaire.

Qui confirme les données derrière la conclusion

L’équipe du client fournit et valide les informations commerciales dont elle dispose : commandes, annulations, retours, coûts des produits et frais de livraison. NOT MORE. définit l’analyse convenue, vérifie la façon dont les données se relient et explique les hypothèses et les limites du calcul. Lorsque c’est prévu, nous mettons aussi en place le processus de collecte ou le rapport dont elle a besoin.

Nous utilisons ensuite les constats dans les décisions que nous gérons, comme le budget, le choix des produits ou les messages, dans le cadre approuvé. Un rapport devient utile lorsqu’il montre ce que nous devrions changer et ce qui doit encore être confirmé avant de décider.