Lorsque les ventes sont en deçà des attentes, la demande adressée au marketing arrive souvent vite : il nous faut plus de prospects. Parfois, c’est exactement ce qui manque. Parfois, l’entreprise paie déjà pour un intérêt qu’elle ne parvient pas à transformer en échange utile.
Suivez ce qui se passe après le formulaire avant de demander plus de formulaires.
1. Mettez-vous d’accord sur ce que compte le rapport.
Un formulaire envoyé, une personne joignable, une opportunité adaptée et une vente sont des étapes différentes. Si le marketing rapporte la première alors que les ventes attendent la dernière, les deux équipes peuvent avoir raison et parler pourtant de choses différentes.
Définissez ce qui rend une demande pertinente : besoin, lieu, budget, calendrier ou critères propres à l’entreprise. Convenez ensuite des éléments qui font passer quelqu’un à l’étape suivante. Une étiquette optimiste dans le CRM ne remplace pas une étape suivante convenue avec le client potentiel.
2. Suivez un groupe de demandes jusqu’au bout.
Choisissez des demandes arrivées pendant une période comparable et suivez-les ensemble. D’où venaient-elles ? Quand quelqu’un a-t-il répondu ? Les personnes ont-elles été jointes ? Que leur a-t-on proposé ? Pourquoi l’avancement s’est-il arrêté ? Un petit échantillon peut révéler des questions qui méritent d’être examinées ; il ne peut pas établir la performance de chaque campagne.
Séparez les demandes restées sans réponse, l’inadéquation avec l’offre, les doublons et les décisions reportées. Comparez des groupes qui ont eu assez de temps pour acheter. Les prospects d’hier n’ont pas eu la même occasion de devenir des ventes que ceux reçus il y a deux mois.
3. Travaillez à l’endroit où l’avancement s’arrête.
Si le message attire régulièrement des personnes inadaptées, revoyez l’offre, la qualification et la publicité. Si des demandes adaptées attendent d’être prises en charge, clarifiez l’attribution et la responsabilité de la réponse. Si de bons échanges s’enlisent, examinez la proposition, la disponibilité et l’étape suivante.
Lorsque le parcours fonctionne et que l’équipe a de la capacité, une hausse maîtrisée du budget peut être appropriée. Convenez d’abord de ce qu’il faut mesurer : les opportunités adaptées, les ventes et leur coût. Relier les résultats du CRM à la plateforme publicitaire peut améliorer la mesure ; cela ne peut pas réparer automatiquement des enregistrements incomplets.
Le même coût par formulaire. Une autre réalité commerciale.
Exemple fictif : dépense égale et groupes de demandes observés sur la même période.
| Étape | Flux A | Flux B |
|---|---|---|
| Dépense publicitaire | 5 000 RON | 5 000 RON |
| Formulaires | 100 | 100 |
| Personnes jointes | 70 | 90 |
| Opportunités adaptées | 20 | 30 |
| Ventes | 4 | 6 |
| Coût publicitaire / vente | 1 250 RON | 833 RON |
Cette différence soulève des questions sur le parcours. Elle ne prouve pas que des réponses plus rapides ont causé les ventes supplémentaires, et elle exclut les autres coûts d’acquisition.
Avant la prochaine hausse de budget
Le marketing et les ventes partagent une définition de l’opportunité adaptée.
Chaque demande a un responsable, un statut et une étape suivante.
Les raisons de perte sont assez précises pour agir.
La comparaison tient compte du cycle de vente et de la capacité de l’équipe.
La question utile est de savoir où plus de demande deviendrait plus d’avancement. La réponse peut être une meilleure publicité, un processus plus clair, ou les deux, dans un ordre réfléchi.