« Nous recevons beaucoup de formulaires, mais les ventes n’ont pas augmenté. » C’est une raison de suivre tout le processus : qui a répondu, ce qu’il a compris de l’offre et comment la conversation s’est déroulée.
Quand les demandes s’accumulent sans que le chiffre d’affaires suive, il vous faut une explication qui relie le marketing aux ventes. Suivre le parcours aide à montrer où intervenir et qui peut en prendre la responsabilité.
Un prospect est une personne ou une entreprise qui a manifesté de l’intérêt. Cela peut être le début d’une vente. Pour évaluer la campagne, nous devons savoir à quel point cet intérêt est pertinent et si l’entreprise peut le transformer en une collaboration adaptée.
Ce que signifie une demande adaptée
Pour un showroom, l’emplacement, le type de produit, le budget et le calendrier d’achat peuvent compter. Pour un fournisseur B2B, les éléments pertinents peuvent être l’application, le volume, les spécifications et les personnes impliquées dans la décision.
Ces critères sont fixés avant d’évaluer les résultats. Sinon, « bon prospect » peut signifier des choses différentes pour le marketing et pour les ventes.
Une personne difficile à joindre n’est pas automatiquement un prospect inadapté. La réponse est peut-être arrivée trop tard, elle ne reconnaît peut-être pas le numéro qui l’appelle ou elle préfère peut-être un autre canal. Notez la raison au lieu de la supposer.
Deux campagnes, un même budget
La comparaison ci-dessous est hypothétique. Nous suivons les deux groupes sur la même période, assez longue dans notre scénario pour que les échanges aboutissent.
Plus de demandes ne signifie pas automatiquement plus de clients.
Données hypothétiques. Les coûts présentés n’incluent que la publicité.
Campagne A
- Budget 1 000 RON
- Demandes 100
- Qualifiées 10
- Nouveaux clients 1
- Coût/client 1 000 RON
Campagne B
- Budget 1 000 RON
- Demandes 50
- Qualifiées 20
- Nouveaux clients 2
- Coût/client 500 RON
| Indicateur | Campagne A | Campagne B |
|---|---|---|
| Dépenses publicitaires | 1 000 RON | 1 000 RON |
| Demandes reçues | 100 | 50 |
| Coût publicitaire par demande | 10 RON | 20 RON |
| Demandes qualifiées | 10 | 20 |
| Nouveaux clients | 1 | 2 |
| Coût publicitaire par nouveau client | 1 000 RON | 500 RON |
La campagne A paraît plus efficace si on la juge uniquement sur le coût par formulaire. Suivez ces formulaires jusqu’aux clients, et le tableau change. Il nous faut encore la valeur des commandes, les marges, le coût des échanges commerciaux et des éléments montrant si les clients reviennent.
Ces chiffres illustrent le mécanisme. Le petit échantillon n’établit ni une règle ni un gagnant fiable. Le coût publicitaire par client diffère aussi du coût d’acquisition total, qui peut inclure la production, les honoraires de l’agence et le travail commercial.
Ce que le marketing peut changer
Une annonce large peut attirer des personnes dont les attentes ne correspondent pas à l’offre. Pour un produit fabriqué sur commande, expliquez le processus et le délai. Si un service couvre une zone limitée, indiquez-le clairement avant que quelqu’un ne fasse une demande.
Le formulaire peut demander les informations nécessaires pour qualifier une demande. Chaque champ coûte de l’attention : nous ne le gardons que s’il aide l’étape suivante. Un formulaire plus long peut filtrer, mais il peut aussi faire perdre des personnes adaptées. Les résultats et les retours montrent si le choix était le bon.
Ce que nous devons apprendre des ventes
Un registre simple, tenu à jour de façon régulière, peut suffire pour commencer : source, date de la demande, premier contact, étape, valeur de la vente et motif de perte.
Distinguez les demandes en double ou invalides des personnes pertinentes qui n’ont pas encore acheté. Tenez compte du délai réel de décision : un projet d’ameublement et un rendez-vous rapide ne devraient pas être jugés sur la même période.
Un retour comme « ça ne marche pas » donne peu d’indications. Un retour comme « La plupart demandent une livraison dans une zone que nous ne couvrons pas » signale un problème que nous pouvons examiner et corriger.
Mesurer ce que l’objectif signifie vraiment
Si l’objectif est d’obtenir des clients adaptés mais que nous n’enregistrons que les envois de formulaires, la mesure est incomplète. Avant le lancement, définissez une demande valide, une demande qualifiée et une vente. Convenez de l’endroit où chacune est enregistrée et de qui met à jour son statut.
Un showroom peut recevoir des formulaires techniquement valides venant de l’extérieur de sa zone. Tester le formulaire seul ne révélera pas ce décalage commercial. Nous choisissons les signaux d’optimisation et les retours en fonction de la mise en œuvre disponible et de la qualité des données. Une partie de l’expertise consiste à transformer l’objectif du client en un processus mesurable.
Les responsabilités doivent être claires
Chez NOT MORE., nous relions le message et la campagne à ce qui se passe dans l’entreprise. Dans le périmètre convenu, nous assumons la responsabilité d’une offre claire, de la vérification des données et de l’adaptation du travail à ce que montrent les éléments recueillis.
Avec l’équipe du client, nous convenons de la façon dont les demandes sont traitées et dont les retours nous parviennent. Lorsque la perte vient de la promesse de l’annonce, nous modifions l’annonce. Lorsque quelque chose bloque plus loin, nous le documentons et convenons de qui peut le résoudre.
Les questions qui rendent le rapport plus utile
- Qu’est-ce qui rend une demande « qualifiée » ?
- Combien de demandes ont été recontactées, et que s’est-il passé ensuite ?
- Combien sont devenues des clients, et quelle valeur ont-elles apportée ?
Les demandes arrivent. Lesquelles deviennent des clients ?
Décrivez la façon dont les demandes sont traitées et les étapes que vous pouvez suivre aujourd’hui. Nous partirons du processus existant et verrons quelles données sont nécessaires pour évaluer la qualité de l’intérêt et son évolution.
Qui construit le lien entre la demande et la vente
NOT MORE. peut créer les messages, la page et la campagne, mettre en place la mesure et concevoir le traitement des demandes dans le CRM. Ce dernier élément peut inclure des règles d’attribution, des étapes, des informations obligatoires et des alertes pour les demandes sans responsable. Le projet définit les livrables et les vérifications.
L’équipe commerciale confirme les critères de qualification, mène les échanges et tient leur statut à jour. Nous utilisons ces retours pour ajuster le travail que nous gérons. Le reporting doit distinguer une demande enregistrée, une demande qualifiée et une vente, afin qu’un problème d’acquisition reçoive une réponse différente d’un problème de traitement.