Gdy sprzedaż jest niższa od oczekiwań, prośba do marketingu zwykle pojawia się szybko: potrzebujemy więcej leadów. Czasem właśnie tego brakuje. Czasem firma już płaci za zainteresowanie, którego nie potrafi zamienić w przydatną rozmowę.
Zanim poprosi się o więcej formularzy, warto prześledzić, co dzieje się po formularzu.
1. Uzgodnić, co liczy raport.
Wysłany formularz, osoba, z którą można się skontaktować, odpowiednia szansa sprzedaży i sprzedaż to różne etapy. Jeśli marketing raportuje pierwszy, a sprzedaż oczekuje ostatniego, oba zespoły mogą mieć rację i mimo to mówić o różnych rzeczach.
Trzeba określić, co czyni zapytanie istotnym: potrzeba, lokalizacja, budżet, harmonogram lub kryteria własne firmy. Potem warto uzgodnić, jakie elementy przenoszą kogoś do kolejnego etapu. Optymistyczna etykieta w CRM nie zastępuje kolejnego kroku uzgodnionego z potencjalnym klientem.
2. Prześledzić grupę zapytań do końca.
Warto wybrać zapytania z porównywalnego okresu i śledzić je razem. Skąd przyszły? Kiedy ktoś odpowiedział? Czy udało się skontaktować z tymi osobami? Co im zaproponowano? Dlaczego postęp się zatrzymał? Mała próba może ujawnić pytania warte przejrzenia; nie może ustalić skuteczności każdej kampanii.
Trzeba oddzielić zapytania, które zostały bez odpowiedzi, brak dopasowania do oferty, duplikaty i odłożone decyzje. Porównuje się grupy, które miały wystarczająco dużo czasu na zakup. Wczorajsze leady nie miały tej samej szansy na zamianę w sprzedaż co te sprzed dwóch miesięcy.
3. Działać tam, gdzie zatrzymuje się postęp.
Jeśli przekaz wciąż przyciąga osoby, które nie pasują, trzeba przejrzeć ofertę, kwalifikację i reklamę. Jeśli odpowiednie zapytania czekają, aż ktoś się nimi zajmie, warto doprecyzować przydział i odpowiedzialność za odpowiedź. Jeśli dobre rozmowy utykają, trzeba przejrzeć propozycję, dostępność i kolejny krok.
Gdy ścieżka działa, a zespół ma możliwości, kontrolowane zwiększenie budżetu może być właściwe. Najpierw warto uzgodnić, co mierzyć: odpowiednie szanse sprzedaży, sprzedaż i jej koszt. Połączenie wyników z CRM z platformą reklamową może poprawić pomiar; nie może automatycznie naprawić niepełnych zapisów.
Ten sam koszt formularza. Inna rzeczywistość handlowa.
Fikcyjny przykład: te same wydatki i grupy zapytań obserwowane w tym samym okresie.
| Etap | Strumień A | Strumień B |
|---|---|---|
| Wydatki na reklamę | 5000 RON | 5000 RON |
| Formularze | 100 | 100 |
| Osoby, z którymi nawiązano kontakt | 70 | 90 |
| Odpowiednie szanse sprzedaży | 20 | 30 |
| Sprzedaż | 4 | 6 |
| Koszt reklamy / sprzedaż | 1250 RON | 833 RON |
Ta różnica rodzi pytania o ścieżkę. Nie dowodzi, że szybsze odpowiedzi spowodowały dodatkową sprzedaż, i pomija pozostałe koszty pozyskania.
Przed kolejnym zwiększeniem budżetu
Marketing i sprzedaż mają wspólną definicję odpowiedniej szansy sprzedaży.
Każde zapytanie ma osobę odpowiedzialną, status i kolejny krok.
Powody utraty są na tyle precyzyjne, żeby można było działać.
Porównanie uwzględnia cykl sprzedaży i możliwości zespołu.
Przydatne pytanie brzmi, gdzie większy popyt zamieniłby się w większy postęp. Odpowiedzią może być lepsza reklama, jaśniejszy proces albo jedno i drugie, w przemyślanej kolejności.