Des campagnes à un chemin plus clair vers la visite.

La demande initiale était d’avoir plus de publicité pour vendre plus vite. Les demandes arrivaient déjà, mais on ne savait pas clairement ce qui était mesuré, d’où venaient les demandes ni quelles campagnes contribuaient à attirer des acheteurs.

Ici, un prospect désigne une personne qui laisse ses coordonnées ou demande une visite. Sans lien avec ce qui se passait ensuite dans les ventes, les envois de formulaires ne pouvaient pas à eux seuls montrer où investir le budget.

Nous avons examiné les programmes, les emplacements, le cadre de vie et l’offre. Nous avons aidé à clarifier la marque et travaillé avec le client pour définir le profil des acheteurs et les objectifs commerciaux.

Ces décisions ont établi quoi communiquer et à qui. Les équipements et les atouts d’un bien devaient être présentés au regard des besoins des acheteurs potentiels.

La stratégie et les bases de la mesure sont passées avant les campagnes. L’objectif était de lancer la publicité avec une compréhension claire de l’offre et du public.

Google a joué le rôle principal pour capter l’intérêt exprimé par la recherche. Meta l’a complété en présentant les programmes, les équipements et les offres, y compris par des annonces destinées aux personnes qui avaient déjà interagi avec l’entreprise.

Le site et les contenus ont été améliorés pour soutenir le passage de l’intérêt au contact. L’action principale visée était la demande de visite.

Le parcours visé était simple : découvrir le programme, comprendre les informations pertinentes et demander une visite. Le rôle de chaque canal a été défini par rapport à ce parcours.

Les supports créatifs ont été adaptés à l’objectif de chaque annonce et à sa plateforme. La communication sur les équipements ou le cadre de vie aidait à expliquer l’offre, tandis que les messages centrés sur la visite soutenaient le passage au contact.

Le programme devait rester reconnaissable dans la publicité et sur le site. Cette cohérence aidait les visiteurs à retrouver l’information qui les avait fait venir.

Le dispositif incluait un suivi côté serveur, qui prend en charge une partie de la transmission des données d’événements suivis via un serveur. La mesure était orientée vers les demandes et leur qualification.

La qualification consiste à évaluer si une demande peut représenter un acheteur pertinent. Elle dépend des informations commerciales et de l’échange avec les ventes ; installer un suivi ne suffit pas à établir la qualité d’un contact.

Une demande et un contrat restent deux choses différentes. La mesure du site fournit une partie de l’information, tandis que l’équipe commerciale détient l’information sur la suite.

Le promoteur disposait désormais d’une stratégie, d’un site et de campagnes reliés au même parcours de demande, avec une mesure configurée pour ces actions. La discussion sur la publicité pouvait partir des demandes reçues et de leur pertinence pour le programme.

Le lien entre les demandes et les ventes reposait encore sur des estimations. La prochaine étape identifiée était de suivre les visites, les offres et les contrats et, lorsque le dispositif le permet, de renvoyer les événements pertinents aux plateformes publicitaires.

À la fin de cette étape, une connexion complète aux résultats de vente restait une prochaine étape proposée. Évaluer la contribution des campagnes aux contrats signés demandait davantage d’informations sur le parcours de vente.

Le cas montre la contribution concrète de la stratégie, du site, des campagnes et de la mesure des demandes, ainsi que la raison pour laquelle il faut travailler avec les ventes pour comprendre le résultat commercial.