„Dostajemy dużo formularzy, ale sprzedaż nie wzrosła.” To powód, by prześledzić cały proces: kto odpowiedział, co zrozumiał z oferty i jak przebiegła rozmowa.
Gdy zapytania się mnożą, a przychody za nimi nie idą, potrzebne jest wyjaśnienie, które łączy marketing ze sprzedażą. Prześledzenie ścieżki pomaga pokazać, gdzie interweniować i kto może wziąć odpowiedzialność.
Lead to osoba lub firma, która wykazała zainteresowanie. Może być początkiem sprzedaży. Aby ocenić kampanię, musimy wiedzieć, na ile to zainteresowanie jest wartościowe i czy firma może zamienić je we właściwą współpracę.
Co oznacza właściwe zapytanie
Dla showroomu znaczenie mogą mieć lokalizacja, rodzaj produktu, budżet i harmonogram zakupu. Dla dostawcy B2B istotne mogą być zastosowanie, wolumen, specyfikacje i osoby uczestniczące w decyzji.
Te kryteria ustala się przed oceną wyników. W przeciwnym razie „dobry lead” może oznaczać coś innego dla marketingu i dla sprzedaży.
Osoba, z którą trudno się skontaktować, nie jest automatycznie niewłaściwym leadem. Może odpowiedź przyszła za późno, może nie rozpoznaje dzwoniącego numeru albo woli inny kanał. Warto zapisać powód, zamiast go zakładać.
Dwie kampanie, ten sam budżet
Poniższe porównanie jest hipotetyczne. Śledzimy obie grupy przez ten sam okres, w naszym scenariuszu wystarczająco długi, by rozmowy się zakończyły.
Więcej zapytań nie oznacza automatycznie więcej klientów.
Dane hipotetyczne. Pokazane koszty obejmują tylko reklamę.
Kampania A
- Budżet 1000 RON
- Zapytania 100
- Zakwalifikowane 10
- Nowi klienci 1
- Koszt/klient 1000 RON
Kampania B
- Budżet 1000 RON
- Zapytania 50
- Zakwalifikowane 20
- Nowi klienci 2
- Koszt/klient 500 RON
| Wskaźnik | Kampania A | Kampania B |
|---|---|---|
| Wydatki reklamowe | 1000 RON | 1000 RON |
| Otrzymane zapytania | 100 | 50 |
| Koszt reklamy na zapytanie | 10 RON | 20 RON |
| Zakwalifikowane zapytania | 10 | 20 |
| Nowi klienci | 1 | 2 |
| Koszt reklamy na nowego klienta | 1000 RON | 500 RON |
Kampania A wygląda na skuteczniejszą, jeśli ocenia się ją tylko po koszcie formularza. Wystarczy prześledzić te formularze aż do klientów, a obraz się zmienia. Wciąż potrzebujemy wartości zamówień, marż, kosztu rozmów handlowych i danych pokazujących, czy klienci wracają.
Te liczby ilustrują mechanizm. Mała próba nie ustala ani reguły, ani wiarygodnego zwycięzcy. Koszt reklamy na klienta to też coś innego niż całkowity koszt pozyskania, który może obejmować produkcję, wynagrodzenie agencji i pracę handlową.
Co może zmienić marketing
Szeroka reklama może przyciągać osoby, których oczekiwania nie pasują do oferty. W przypadku produktu wykonywanego na zamówienie warto wyjaśnić proces i termin. Jeśli usługa obejmuje ograniczony obszar, trzeba to jasno powiedzieć, zanim ktoś wyśle zapytanie.
Formularz może prosić o informacje potrzebne do zakwalifikowania zapytania. Każde pole kosztuje uwagę: zostawiamy je tylko wtedy, gdy pomaga w kolejnym kroku. Dłuższy formularz może filtrować, ale może też zniechęcić właściwe osoby. Wyniki i odpowiedzi pokazują, czy wybór był trafny.
Co musimy wiedzieć od działu sprzedaży
Na początek może wystarczyć prosty rejestr, regularnie aktualizowany: źródło, data zapytania, pierwszy kontakt, etap, wartość sprzedaży i powód utraty.
Warto odróżniać zduplikowane lub nieważne zapytania od wartościowych osób, które jeszcze nie kupiły. Trzeba też uwzględnić rzeczywisty czas decyzji: projektu mebli i szybkiej wizyty nie powinno się oceniać w tym samym okresie.
Komentarz „nie działa” niewiele mówi. Komentarz „Większość prosi o dostawę na obszar, którego nie obsługujemy” wskazuje problem, który możemy przeanalizować i naprawić.
Mierzyć to, co naprawdę oznacza cel
Jeśli celem jest pozyskanie właściwych klientów, a rejestrujemy tylko wysłane formularze, pomiar jest niekompletny. Przed uruchomieniem trzeba zdefiniować ważne zapytanie, zakwalifikowane zapytanie i sprzedaż. Należy uzgodnić, gdzie każde z nich jest rejestrowane i kto aktualizuje jego status.
Showroom może otrzymywać technicznie poprawne formularze spoza swojego obszaru. Samo przetestowanie formularza nie ujawni tego handlowego niedopasowania. Sygnały optymalizacji i odpowiedzi wybieramy według dostępnego wdrożenia i jakości danych. Częścią doświadczenia jest zamiana celu klienta w mierzalny proces.
Odpowiedzialności muszą być jasne
W NOT MORE. łączymy przekaz i kampanię z tym, co dzieje się w firmie. W uzgodnionym zakresie bierzemy odpowiedzialność za jasną ofertę, sprawdzenie danych i dostosowanie pracy do tego, co pokazują zebrane dane.
Z zespołem klienta uzgadniamy, jak obsługiwane są zapytania i jak docierają do nas odpowiedzi. Gdy strata wynika z obietnicy reklamy, zmieniamy reklamę. Gdy coś blokuje się dalej, dokumentujemy to i uzgadniamy, kto może to rozwiązać.
Pytania, które czynią raport bardziej przydatnym
- Co sprawia, że zapytanie jest „zakwalifikowane”?
- Do ilu zapytań oddzwoniono i co stało się potem?
- Ile z nich zamieniło się w klientów i jaką wartość przyniosły?
Zapytania przychodzą. Które zamieniają się w klientów?
Prosimy opisać, jak obsługiwane są zapytania i które etapy mogą Państwo dziś śledzić. Wyjdziemy od obecnego procesu i sprawdzimy, jakie dane są potrzebne, by ocenić jakość zainteresowania i jego rozwój.
Kto buduje połączenie między zapytaniem a sprzedażą
NOT MORE. może przygotować komunikaty, stronę i kampanię, wdrożyć pomiar i zaprojektować obsługę zapytań w CRM. To ostatnie może obejmować zasady przydziału, etapy, informacje obowiązkowe i alerty dla zapytań bez osoby odpowiedzialnej. Projekt określa rezultaty i sprawdzenia.
Zespół sprzedaży potwierdza kryteria kwalifikacji, prowadzi rozmowy i aktualizuje ich status. Te odpowiedzi wykorzystujemy do korygowania pracy, którą prowadzimy. Raport musi odróżniać zarejestrowane zapytanie, zakwalifikowane zapytanie i sprzedaż, aby problem z pozyskaniem otrzymał inną odpowiedź niż problem z obsługą.