Kampanie przynoszą wyniki, a kolejne pytanie brzmi, o ile zwiększyć budżet. Przydatna decyzja zaczyna się od tego, co mógłby kupić dodatkowy wydatek, i od zdolności firmy do obsłużenia popytu. Dotychczasowa średnia skuteczność to punkt wyjścia.
Dodatkowy wydatek warto oceniać przez dodatkowe wyniki, które można zaobserwować i obsłużyć.
1. Sprowadzić wyniki do tej samej podstawy.
Trzeba wybrać śledzony wynik: odpowiednie szanse sprzedaży, nowych klientów lub potwierdzone zamówienia. Warto sprawdzić duplikaty, anulowania i różnice między danymi z platform reklamowych a ewidencją sprzedaży. Przed zmianą i po niej trzeba używać tej samej definicji.
Każda grupa potrzebuje wystarczająco dużo czasu, żeby dojść do wyniku. Przy dłuższym cyklu sprzedaży zapytań z tego tygodnia nie da się jeszcze uczciwie porównać z tymi sprzed trzech miesięcy. Warto też zapisać zmiany oferty, ceny, sezonu lub dostępności: obok budżetu mogą one wpływać na wyniki.
2. Spojrzeć na koszt kolejnego kroku.
Akceptowalny koszt średni może ukrywać drogi wzrost. Warto porównać zmianę wydatków ze zmianą wyników w porównywalnych okresach. Obliczenie stawia przydatne pytanie handlowe: ile kosztują dodatkowe wyniki? Proste porównanie okresów nie dowodzi, że różnicę spowodował sam budżet.
Koszt, na który firma może sobie pozwolić, określa się na podstawie marży, terminów płatności i zaobserwowanych zakupów powtórnych. Potem trzeba sprawdzić zapasy, dostępność zespołu i obsługę zapytań. Jeśli nowy popyt czeka bez odpowiedzi lub nie da się go obsłużyć, możliwości stają się częścią decyzji inwestycyjnej.
3. Określić test przed zmianą budżetu.
Warto zapisać hipotezę, dodatkowy wydatek, okres obserwacji i oczekiwany wynik. Trzeba wybrać okres, który daje czas na pojawienie się konwersji, i ekspozycję finansową, na którą firma może sobie pozwolić. Należy określić, kiedy kontynuować, korygować lub zatrzymać. Ważne zmiany warto zapisywać, żeby móc zinterpretować wynik.
W kampaniach, które spełniają wymagania, planer skuteczności Google Ads pozwala badać scenariusze budżetowe i prognozować ich wpływ na wskaźniki skuteczności. Prognozę warto traktować jako punkt odniesienia dla testu, a potem porównać ją z zaobserwowanymi wynikami i danymi handlowymi. Skala zwiększenia musi odzwierciedlać konto i kontekst firmy.
Średnia może ukrywać droższy krok.
Fikcyjny przykład w RON, z tą samą definicją nowego klienta i równymi oknami obserwacji.
| Metryka | Okres A | Okres B |
|---|---|---|
| Wydatki na reklamę | 10 000 | 13 000 |
| Zaobserwowani nowi klienci | 100 | 115 |
| Średni koszt reklamy / nowy klient | 100 | ok. 113 |
Różnica wynosi 3000 RON i 15 klientów: 200 RON na dodatkowego klienta w tym porównaniu. To relacja między różnicami, a nie miara przyczynowego efektu budżetu. Pomija pozostałe koszty pozyskania.
Co trzeba mieć gotowe, żeby zatwierdzić zwiększenie
Wspólną definicję wyniku i porównywalne dane.
Akceptowalny koszt oparty na rzeczywistej ekonomii firmy.
Zdolność obsługi popytu i realizacji.
Test z wydatkiem, harmonogramem, osobą odpowiedzialną i kryteriami kontynuacji lub zatrzymania.
Budżet warto zwiększać, gdy da się wyjaśnić, czego chcemy się dowiedzieć z kolejnego kroku i jak go ocenimy. Jeśli brakuje tej podstawy, być może pierwszej inwestycji wymagają pomiar, oferta lub ścieżka sprzedaży.