Wybór demonstracji zaczyna się od niepewności, którą chcemy rozwiać.
Od twierdzenia do obserwacji
„Szybki”, „wytrzymały” i „łatwy w obsłudze” opisują korzyści, ale zostawiają otwarte pytania. Szybki w porównaniu z czym? Odporny na jakie obciążenie? Łatwy dla kogo? Użyteczna demonstracja pozwala oglądającemu samodzielnie sprawdzić część odpowiedzi.
Dragon Challenge marki Range Rover z 2018 roku pokazał możliwości samochodu w widocznym otoczeniu: trasa na górze Tianmen i podjazd po 999 stopniach, z zawodowym kierowcą. Oficjalne źródło dokumentuje to wyzwanie. Nie dowodzi tu wpływu na sprzedaż. Przypadek pozwala nam przyjrzeć się relacji między obietnicą a dowodem wybranym na jej poparcie. [S1]
Widowisko potrzebuje trafności
Kupującemu oprogramowanie może zależeć na dokładności eksportu, czasie konfiguracji i obsłudze wyjątków. Efektowny montaż interfejsu może wzbudzić zainteresowanie, nie odpowiadając na żadne z tych pytań.
Zaczynamy od rozmów sprzedażowych, zastrzeżeń i powodów odkładania decyzji. Jeśli niepewność dotyczy wdrożenia, pokazujemy wdrożenie. Jeśli dotyczy wyniku, pokazujemy wynik i jego weryfikację. Format wybieramy dopiero po wyborze pytania.
Porównanie, które można sprawdzić
Załóżmy, że narzędzie obiecuje szybsze przetwarzanie dokumentów. Porównalibyśmy ten sam typ zadania przy równoważnych danych wejściowych i wspólnym kryterium ukończenia. Pomiar czasu obejmowałby kontrolę i poprawianie błędów. Oddzielilibyśmy czas konfiguracji od czasu pracy, podając oba.
Jeden korzystny wynik nie opisuje każdego zastosowania. Przetestowalibyśmy trudne przykłady, wyjaśnili dobór i pokazali, gdzie nadal potrzebna jest interwencja człowieka. Czytelnicy mogą wtedy ocenić, czy ich sytuacja przypomina demonstrację.
Dowód może mieć kilka poziomów
Fragment w reklamie może przekazać pytanie i jedną obserwację. Na stronie docelowej pełna demonstracja wyjaśnia proces. Do oceny handlowej pilotaż może wykorzystać rzeczywiste warunki potencjalnego klienta na uzgodnionych zasadach.
Te poziomy muszą być spójne. Jeśli reklama pomija istotny warunek, żeby wynik robił większe wrażenie, zmienia znaczenie demonstracji. Produkcja kreatywna może uprościć prezentację, zachowując warunki, od których zależy wynik.
Co byśmy zrobili
Spisalibyśmy twierdzenia handlowe i dla każdego określili dostępny dowód, potrzebny test i ograniczenia. Niektóre twierdzenia można pokazać od razu. Inne trzeba zawęzić lub wycofać. To ćwiczenie może poprawić zarówno ofertę, jak i materiały promocyjne.
Następnie ocenilibyśmy zrozumienie produktu i postęp w stronę trafnego zakupu. Demonstracja może zmniejszyć liczbę niedopasowanych zapytań i sprawić, że pozostałe rozmowy będą bardziej produktywne. To może mieć wartość nawet wtedy, gdy łączna liczba zapytań spada.
Strategia wybiera niepewność, którą warto zmniejszyć. Kreatywność znajduje przekonujący sposób, by uczynić ją widoczną. Pomiar pomaga ocenić, czy demonstracja wspiera lepszą decyzję zakupową.
Źródła
[S1] JLR Range Rover Media Newsroom, Range Rover Sport is first SUV to climb to Heaven’s Gate, 11 lutego 2018 (po angielsku).