„Mamy bazę danych. Co powinniśmy im wysłać?” To częste pytanie, ale brakuje w nim wcześniejszej decyzji.
- Kim są te osoby?
- O co prosiły?
- Jaką relację mają z firmą i co zmieniło się od ostatniej interakcji?
Osoba, która pobrała poradnik, klient kupujący po raz pierwszy i stały klient mogą wszyscy figurować jako karty kontaktów. Mają różne powody, by otworzyć wiadomość.
Strategia e-mailowa łączy potrzeby odbiorcy z celem firmy, dostępnymi danymi i warunkami komunikacji.
E-mail może dawać więcej niż ofertę tygodnia
E-mail może pomóc zrozumieć usługę, porównać opcje, przygotować rozmowę lub korzystać z produktu. Może wspierać ofertę handlową lub powrót, gdy pozwalają na to sytuacja i zasady kontaktu.
Newsletter to zazwyczaj komunikacja redakcyjna lub handlowa wysyłana do wybranych odbiorców w wybranym momencie. Proces zautomatyzowany wychodzi od warunków i zdarzeń. Wiadomości transakcyjne mają inny główny cel, na przykład potwierdzenie lub informację o dostawie.
Te kategorie wymagają koordynacji. E-mail transakcyjny nie staje się wolnym miejscem na dowolną promocję tylko dlatego, że osoba musi go otrzymać. Cel, treść i obowiązujące przepisy ocenia się razem.
Jeden kanał, różne pytania
| Relacja | Możliwe pytanie | Funkcja redakcyjna lub handlowa |
|---|---|---|
| Subskrybent, który wciąż poznaje ofertę | Czy oferta jest dla mnie istotna? | Przykłady i kryteria oceny |
| Lead porównujący opcje | Co oznacza współpraca? | Proces, dowody i ograniczenia |
| Nowy klient | Co dzieje się teraz i jak korzystać z produktu? | Przydatne informacje powiązane z doświadczeniem |
| Stały klient | Co warto teraz rozważyć? | Dostępność i trafne opcje |
| Nieaktywny klient | Czy jest inny dobry powód, by wrócić? | Ponowne przedstawienie oferty, gdy ma to sens |
To możliwości, a nie obowiązek wysyłania każdej grupie stałej sekwencji. Niektórym firmom wystarczy kilka dobrze dobranych wiadomości. Inne mają kilka sytuacji, które uzasadniają różne wiadomości.
E-mail może wspierać różne etapy relacji.
Nie każda sytuacja wymaga osobnej sekwencji.
EKSPLORACJA
Przykłady, które pomagają rozpoznać potrzebę.
OCENA
Istotne procesy, warunki i dowody.
PIERWSZE DOŚWIADCZENIE
Informacje, które pomagają korzystać z produktu i zrobić kolejny krok.
POWRÓT
Odpowiedni powód, na obowiązujących warunkach kontaktu.
Ramy poglądowe. Ich zastosowanie zależy od kontekstu i danych projektu.
Zapis tworzy oczekiwanie
„Zapisz się do naszego newslettera” niewiele mówi o korzyści. Warto wyjaśnić, jakie informacje Państwo wysyłają i komu są przydatne, bez obiecywania częstotliwości, której zespół nie utrzyma.
Fikcyjny dostawca B2B mógłby napisać: „Otrzymuj praktyczne wyjaśnienia, jak wybierać i wdrażać systemy zarządzania zamówieniami”. To daje jaśniejszy powód do zapisu niż „Otrzymuj nasze najnowsze wiadomości”.
Treść oferowana w zamian za zapis musi mieć rzeczywistą wartość i dokładny opis. Jej pobranie nie pokazuje, że osoba jest gotowa na spotkanie handlowe. Kolejny krok musi odzwierciedlać wyrażoną intencję i zasady kontaktu.
Zgoda i preferencje są częścią strategii
W przypadku wiadomości handlowych w Rumunii trzeba uwzględnić obowiązujące ramy, w tym art. 12 ustawy 506/2004; w Polsce obowiązują własne przepisy. Wyjątek dla obecnych klientów dotyczy podobnych produktów lub usług i ma warunki związane ze sposobem uzyskania adresu i możliwością sprzeciwu. Nie jest to ogólne pozwolenie. Wyjaśnienia ANSPDCP (po rumuńsku)
Dowód zakupu to nie to samo co zgoda na wysłanie konkretnej kampanii. Preferencje trzeba rejestrować, a wypisania lub sprzeciwy stosować w odpowiednich systemach. Osoba, która wypisała się z marketingu, może nadal potrzebować informacji o swoim zamówieniu; te wiadomości trzeba właściwie sklasyfikować.
Jasne opcje tworzą też bardziej przejrzystą relację. Utrudnianie wypisania się nie czyni treści bardziej trafną.
Co piszemy, gdy nie mamy rabatu
Sklep może wyjaśnić różnicę między dwoma materiałami, warunek zgodności lub częsty błąd w konserwacji. Usługodawca może pokazać, jakie informacje zmieniają szacunek lub co oznacza przejście z jednego rozwiązania na inne.
Treść musi być powiązana z ofertą i być czymś, co firma może udźwignąć. Jeśli chcemy zapytania o konsultację, e-mail może wyjaśnić pytanie, które warto omówić, i informacje, które pomogłyby w rozmowie. Nie trzeba wciskać oferty w każdy akapit.
Dobry temat zapowiada rzeczywisty powód do przeczytania. Tekst podglądu może go uzupełnić. W treści jasna hierarchia pomaga czytelnikowi zrozumieć ideę i kolejny krok. Jeśli e-mail obiecuje porównanie, strona docelowa musi je zapewnić.
Personalizacja to więcej niż imię
Trafna personalizacja może oznaczać inny przykład, inną kategorię produktów lub inny moment. Nie trzeba pokazywać odbiorcom wszystkiego, co system o nich wie.
Fikcyjny przykład: klient kupił filtr do konkretnego urządzenia. Późniejsza wiadomość mogłaby wyjaśnić konserwację, jeśli pozwalają na to informacje i warunki kontaktu. Nie należy polecać niezgodnego modelu tylko dlatego, że jest w promocji.
Ostrożność ma znaczenie także wtedy, gdy dane są niepełne. Jeśli nie znamy kupionej wersji lub zamówienie zostało zwrócone, bardzo precyzyjna rekomendacja może być błędna. Czasem ogólniejsza, dobrze dobrana wiadomość jest bardziej odpowiednia niż personalizacja oparta na założeniu.
Jak e-mail łączy się z retargetingiem
E-mail i reklama mogą wspierać tę samą ideę w różnych kontekstach. Artykuł objaśniający można wysłać do uprawnionych subskrybentów i użyć jako miejsca docelowego w odpowiedniej kampanii. Nie zakładamy, że oba kanały docierają dokładnie do tych samych osób.
Kontakt e-mailowy nie staje się automatycznie uprawnionym członkiem grupy odbiorców reklam. Usługi takie jak Customer Match mają własne zasady i wymogi dotyczące zgody. Zasady korzystania z Customer Match (po angielsku)
Ta sama idea w różnych kontekstach.
Koordynacja nie wymaga pełnego pokrycia ani identyfikacji.
E-MAIL
Przedstawić istotne pytanie subskrybentom, którzy spełniają warunki.
STRONA
Dostarczyć obiecane wyjaśnienie i jasny kolejny krok.
REKLAMA
Wspierać odkrywanie lub trafny powrót.
Ramy poglądowe. Ich zastosowanie zależy od kontekstu i danych projektu.
Koordynujemy też momenty, w których komunikacja musi się zmienić: potwierdzone zamówienie, zapytanie przejęte przez zespół sprzedaży, zwrot lub zmieniona preferencja. Celem nie jest otaczanie osoby tym samym komunikatem, lecz utrzymanie trafnej rozmowy.
Jak często i jak sprawdzić, czy to pomaga
Częstotliwość zależy od złożonej obietnicy, przydatności treści, cyklu produktu i innych wiadomości, które osoba otrzymuje od firmy. Żaden uniwersalny rytm nie gwarantuje wyników.
Warto oceniać dostarczalność, znaczące działania, wypisania i wyniki handlowe. Funkcje prywatności i systemy automatyczne mogą wpływać na otwarcia i kliknięcia. To ograniczenie wyjaśniamy w artykule Kto naprawdę otrzymuje Państwa newsletter?
Przychód przypisany e-mailowi trzeba czytać razem z zasadami atrybucji. Jeśli osoba i tak by kupiła, atrybucja nie dowodzi wartości przyrostowej. Gdy wolumen i warunki na to pozwalają, porównanie z dobrze dobraną grupą kontrolną może pomóc, bez przerywania wiadomości potrzebnych do obsługi.
Jak pracujemy w NOT MORE.
Określamy funkcję e-maila w odniesieniu do odbiorców, a następnie łączymy treść z segmentami, danymi i wdrożeniem. Wybieramy, co warto wysłać jako newsletter, co można zautomatyzować, a co wymaga rozmowy z człowiekiem.
Wartość leży w decyzjach, a nie w liczbie wiadomości: kto je otrzymuje, dlaczego, kiedy, dokąd prowadzą i jak ocenia się ich wkład.
Od strategii e-mailowej do wysyłki i oceny
NOT MORE. może zająć się strategią, treścią, projektem, konfiguracją, automatyzacjami i wysyłką uzgodnionej komunikacji. Określamy segmenty, cel każdej wiadomości i warunki, które ją uruchamiają lub zatrzymują, a następnie testujemy wdrożenie. Możemy też dostarczyć jeden element, gdy zespół obsługuje już resztę.
Klient zatwierdza ofertę, informacje i wykorzystanie listy kontaktów. Codzienne prowadzenie może obejmować monitorowanie dostarczalności i błędów, analizę odpowiedzi i korektę wiadomości. Raport wyjaśnia, co zmieniliśmy i dlaczego, w odniesieniu do funkcji e-maila w relacji i ograniczeń dostępnych danych.