Zamówienie złożone. Reklama dotarła do właściwej osoby, strona wyjaśniła produkt, a płatność jest potwierdzona. W raporcie kampanii to zaliczony etap. Dla klienta obiecane doświadczenie dopiero się zaczęło.
- Czy dotrze właściwy produkt?
- Kiedy?
- Czy będzie wiadomo, jak go używać?
- Jeśli pojawi się problem, czy łatwo będzie znaleźć pomoc?
Firma prosiła o zaufanie przed płatnością. Teraz musi odpowiedzieć na te pytania.
Kolejną wiadomość trzeba dobrać do sytuacji klienta. Czasem to informacja o dostawie. Czasem pomoc, a czasem nowa oferta ma sens.
Dwa doświadczenia po tym samym zamówieniu
Wyobraźmy sobie dwa fikcyjne sklepy, które sprzedają ten sam rodzaj produktu po tej samej cenie. W pierwszym klient dostaje potwierdzenie, a po nim ogólne wiadomości promocyjne. Gdy paczka się opóźnia, musi sam szukać informacji.
W drugim potwierdzenie podaje, co zamówiono, gdzie śledzić dostawę i jak poprosić o pomoc. Po dostawie krótki poradnik wyjaśnia użytkowanie i pielęgnację. Jeśli problem nie jest rozwiązany, nieodpowiednie wiadomości handlowe zostają wstrzymane, o ile systemy pozwalają na taką regułę.
Porównanie nie dowodzi wzrostu sprzedaży. Pokazuje, jakie informacje ma klient i nad jakimi działaniami zespół może panować.
Po płatności pytania trwają dalej.
Kolejną wiadomość warto dobrać do tego, co naprawdę dzieje się z zamówieniem.
Komunikacja ogólna
- Zamówienie potwierdzone
- Ogólna promocja
- Pytanie o dostawę pozostaje otwarte
Komunikacja według sytuacji
- Zamówienie potwierdzone
- Dokładny status zamówienia i odpowiednia pomoc
- Porady dotyczące użytkowania, a potem trafna oferta
Przykład poglądowy. To nie są wyniki projektów NOT MORE.
Jakie pytanie zadaje sobie teraz klient?
Wiadomość można ocenić w prosty sposób: na jakie pytanie odpowiada w danym momencie i jakie przydatne działanie umożliwia? Wewnętrzny kalendarz marki to tylko jeden z elementów.
| Etap | Prawdopodobne pytanie | Przydatna komunikacja |
|---|---|---|
| Zamówienie jest potwierdzone | „Czy wszystko jest w porządku?” | Produkty, kwoty, istotne szczegóły i dostęp do pomocy |
| Zamówienie jest przygotowywane | „Kiedy dostanę swoje zamówienie?” | Rzeczywisty status i dostępne informacje o dostawie |
| Produkt dotarł | „Jak dobrze z niego korzystać?” | Instrukcje dopasowane do produktu i dostęp do obsługi klienta |
| Pojawił się problem | „Kto mi pomoże i co dzieje się teraz?” | Potwierdzenie przyjęcia zgłoszenia, osoba odpowiedzialna i dokładne aktualizacje |
| Produkt jest w użyciu | „Czy potrzebuję czegoś jeszcze, co ma sens?” | Uzasadniona rekomendacja, jeśli jest odpowiednia i dozwolona |
Nie każdy etap wymaga osobnego e-maila. Część informacji może znaleźć się na koncie klienta, w paczce lub na stronie pomocy. Wybór kanału musi uwzględniać przydatność, preferencje i zasady dotyczące komunikacji.
Przykład: kawa specialty
Załóżmy, że klient kupuje pierwszą paczkę kawy od fikcyjnej marki. Poradnik dopasowany do produktu może wyjaśnić przechowywanie i punkt wyjścia do parzenia. Zalecenia techniczne trzeba zweryfikować dla danej kawy i sprzętu.
„Jak smakowała pierwsza kawa?” może otworzyć przydatną rozmowę, jeśli ktoś jest dostępny, żeby odpowiedzieć. Jeśli kawa wydaje się klientowi gorzka, pomoc w parzeniu może być właściwym kolejnym krokiem. Kod rabatowy nie wyjaśni, co nie zadziałało.
Po rozsądnym czasie użytkowania zaproszenie do ponownego zakupu może mieć sens. Nie zakładamy, że każda paczka kończy się po 14 dniach. Kupiona ilość, deklarowane zużycie i kolejne zamówienia mogą pomóc wybrać moment, w granicach dostępnych danych.
Sofa ma inny cykl zakupowy. Porady dotyczące pielęgnacji lub pomoc przy problemie mogą znaczyć więcej niż powtarzane zaproszenia do ponownego zakupu. Relacji nie mierzy się wyłącznie tym, jak szybko ten sam produkt sprzedaje się drugi raz.
Mierzenie ponownych zakupów bez mylących procentów
Weźmy dwie fikcyjne grupy po 200 nowych klientów. Każdego klienta obserwujemy przez pełne 90 dni od zakupu. W grupie A wraca 40 osób, w grupie B 50. Obserwowany wskaźnik wynosi 20% dla A i 25% dla B.
Różnica wynosi pięć punktów procentowych. W odniesieniu do wskaźnika 20% wzrost wynosi 25%. Obie liczby opisują tę samą różnicę, ale mogą sprawiać różne wrażenie, jeśli podstawa nie jest widoczna.
Wraca więcej klientów. Jaka marża pokrycia zostaje?
Przykład hipotetyczny: marża pokrycia 20 € na zamówienie; kupon 5 € dla grupy B.
GRUPA A
- 20% wraca 40 z 200
- 800 € Marża pokrycia po zachęcie
- 40 × 20 €
GRUPA B
- 25% wraca 50 z 200
- 750 € Marża pokrycia po zachęcie
- 50 × (20 − 5) €
+5 punktów procentowych ponownych zakupów; −50 € marży pokrycia w tym scenariuszu.
Pełne 90 dni na klienta. Jedno ponowne zamówienie na klienta. Bez kosztów stałych.
Przykład poglądowy. To nie są wyniki projektów NOT MORE.
Nie możemy automatycznie przypisać różnicy nowemu e-mailowi. Grupy mogą różnić się produktami, źródłami zakupu, rabatami lub okresami. Do oceny wkładu wiadomości lepszą podstawę daje eksperyment z losowym przydziałem, grupą porównawczą i wystarczającym wolumenem. Nawet wtedy trzeba przeanalizować niepewność wyniku.
Więcej zamówień nie oznacza automatycznie cenniejszej relacji
Pozostańmy przy uproszczonych założeniach: jedno ponowne zamówienie na każdego powracającego klienta, marża pokrycia 20 € na zamówienie przed zachętą i kupon 5 € wykorzystany we wszystkich 50 zamówieniach grupy B. Marża pokrycia obejmuje już koszty zmienne zdefiniowane w przykładzie, ale nie obejmuje kosztów stałych ani kosztu programu komunikacji.
Grupa A daje 40 × 20 € = 800 €. Grupa B daje 50 × (20 − 5) € = 750 €. W tych warunkach wraca więcej klientów, ale zostaje mniejsza kwota. To demonstracja arytmetyczna, nie prognoza skuteczności kuponów rabatowych.
Warto śledzić razem ponowne zakupy, marżę pokrycia, anulowania, zwroty i koszty komunikacji. Wartość w dłuższym okresie może istnieć, ale trzeba ją zaobserwować lub jawnie oszacować. To nie jest gwarantowany przychód.
Co warto zautomatyzować?
Potwierdzenia i aktualizacje statusu można powiązać z rzeczywistymi zdarzeniami. Poradnik można wysłać po potwierdzeniu dostawy. Późniejszą rekomendację można wstrzymać, jeśli produkt został zwrócony lub problem nie jest rozwiązany, o ile dane i narzędzia pozwalają na takie sprawdzenie.
Każdy proces potrzebuje wyzwalacza, reguły wyjścia i osoby odpowiedzialnej.
- Co się dzieje, jeśli status dostawy nigdy nie nadejdzie?
- Co widzi klient, jeśli systemy sobie przeczą?
- Kto otrzymuje odpowiedzi?
Te kwestie trzeba rozwiązać jako część doświadczenia, przed uruchomieniem.
Warto oddzielić wiadomości związane z zamówieniem od promocji i sprawdzić warunki obowiązujące w każdym kanale. Zamówienie nie jest nieograniczoną zgodą na wysyłanie dowolnych wiadomości.
Jak podchodzimy do relacji po zakupie w NOT MORE.
Wychodzimy od rzeczywistej ścieżki klienta, w tym od pytań, które otrzymuje zespół obsługi. Wskazujemy brakujące informacje, moment, w którym trzeba je wysłać, i reguły, które zapobiegają nieodpowiednim wiadomościom.
Proponujemy procesy, które zespół może utrzymać, i uzgadniamy, co mierzyć: zgłoszenia do obsługi, użytkowanie, ponowne zakupy i wyniki finansowe, zależnie od przypadku. Późniejsza promocja musi opierać się na doświadczeniu, które firma naprawdę może zapewnić.
Co dzieje się po pierwszym zamówieniu w Państwa firmie?
Warto zacząć od potwierdzenia zamówienia, kolejnych wiadomości i pytań, które klienci zadają najczęściej. Możemy wskazać brakujące informacje i bardziej przydatną komunikację. Do znalezienia pierwszego usprawnienia nie potrzeba złożonego systemu.
Komunikacja po zamówieniu zależy od dostawy i danych
Możemy zbudować wiadomości, strony pomocy, segmenty i automatyzacje, które przedłużają relację. Państwa zespół potwierdza status zamówień, dostawę i problemy obsługi. Jeśli informacje źle przepływają między systemami, NOT MORE. może zaprojektować i wdrożyć uzgodnioną integrację lub proces.
Testujemy, co jest wysyłane, w którym momencie i co wstrzymuje wiadomość, gdy sytuacja się zmienia. Stały monitoring musi wychwytywać zarówno błędy techniczne, jak i komunikację, która nie odpowiada już sytuacji. Klienci przeżywają jedną relację z marką; praca zespołów musi zachować tę ciągłość.