„Abordare personalizată.” „Soluții inovatoare.” „Partener de încredere.” Poate că toate sunt adevărate. Totuși, dacă aproape fiecare ofertă din categorie folosește aceleași cuvinte, clientul are în continuare de aflat ce se schimbă pentru el.
Un alt slogan poate îmbunătăți exprimarea. Pentru a construi o diferență relevantă, trebuie să privim și alegerile din spatele ofertei: ce preluăm, cum lucrăm, în ce condiții și pentru ce situații suntem potriviți.
Diferențierea merită explicată prin ceea ce clientul poate evalua și folosi, apoi susținută în experiența reală.
Cu ce ne compară, de fapt, persoana care cumpără
Lista concurenților pe care o urmărește compania poate fi mai îngustă decât lista alternativelor clientului. El poate compara un serviciu extern cu un coleg angajat, cu un instrument, cu o soluție realizată intern sau cu amânarea proiectului.
Înainte să spunem că suntem mai buni, merită să înțelegem decizia.
- Ce încearcă să obțină persoana?
- Ce a folosit până acum?
- Ce o nemulțumește și ce condiții trebuie să respecte?
Pentru un magazin cu puține produse, actualizarea manuală a informațiilor poate fi suficientă. Pentru unul cu multe schimbări, un proces conectat la sursa de date poate deveni relevant. Aceeași capabilitate tehnică are o valoare diferită în cele două situații.
Diferența poate fi în modul de organizare a ofertei
Să luăm o firmă fictivă care realizează semnalistică pentru spații comerciale. Mai mulți furnizori pot produce obiectele cerute. Unul dintre ei poate prelua și inventarierea spațiului, verificarea dimensiunilor și coordonarea montajului, dacă acestea sunt servicii reale.
Pentru o echipă care are deja aceste informații, producția separată poate fi suficientă. Pentru o companie care deschide mai multe locații și nu are un coordonator intern, responsabilitățile suplimentare pot conta.
| Alegere a furnizorului | Consecință posibilă pentru client |
|---|---|
| Preia verificarea dimensiunilor | Clientul știe cine confirmă datele înainte de producție |
| Livrează doar componentele agreate | Echipa internă poate păstra coordonarea proiectului |
| Standardizează elementele comune | Devine mai clar ce poate fi reutilizat între locații |
| Coordonează instalarea | Trebuie definite accesul, programul și responsabilitățile de montaj |
Tabelul descrie opțiuni, nu un clasament. Varianta potrivită depinde de nevoie, resurse și ceea ce clientul are deja organizat. Exemplul nu reprezintă un proiect NOT MORE.
O diferență relevantă are și condiții
Promisiunea „livrăm repede” cere o explicație despre disponibilitate, aprobări și dimensiunea lucrării. „Personalizăm” cere să spunem ce poate fi schimbat. „Preluăm tot” cere delimitarea activităților și a contribuției clientului.
Dacă avantajul depinde de primirea fișierelor corecte la timp, acea condiție trebuie să fie vizibilă. Dacă un anumit termen este posibil numai pentru o gamă restrânsă, nu îl extindem în comunicare la întreaga ofertă.
Aceste detalii ajută și echipa comercială. O diferență exprimată precis poate fi explicată consecvent, inclusiv când proiectul nu se încadrează în varianta promovată.
Ce este minim așteptat și ce schimbă alegerea
Unele calități sunt necesare pentru a intra în discuție: informații corecte, livrare conform celor convenite, posibilitatea de a contacta furnizorul. În anumite piețe, îndeplinirea lor consecventă poate fi totuși o problemă reală. Nu putem decide din interior, fără context, că un avantaj este banal sau decisiv.
Verificăm cum îl descriu clienții și unde apare în alegere. Dacă ei discută frecvent despre disponibilitatea pieselor de schimb, aceasta poate merita mai multă atenție decât o caracteristică spectaculoasă pe care nu o folosesc.
Există și diferențe relevante doar pentru un segment. Posibilitatea de a lucra etapizat poate conta pentru o companie cu investiții distribuite în timp. Pentru alta, integrarea într-o singură etapă poate fi prioritară. Nu transformăm preferința unui grup într-o regulă universală.
Recunoașterea brandului are o sarcină proprie
Numele, identitatea vizuală și reperele verbale îl ajută pe om să identifice cine comunică. Argumentele ofertei îl ajută să evalueze ce primește. Merită să construim ambele legături, fără să presupunem că una o rezolvă automat pe cealaltă.
Ehrenberg-Bass Institute discută elementele distinctive prin capacitatea lor de a fi asociate cu brandul. Faptul că am ales o culoare sau un stil nu demonstrează că publicul face deja acea asociere. Brands of Distinction
În proiect, acest lucru ne conduce la întrebări separate: se recunoaște brandul și se înțelege oferta? Tema recunoașterii este dezvoltată în „Ce rămâne în mintea clientului după reclamă?”. Aici ne concentrăm pe deciziile comerciale care fac diferența relevantă.
Cum verificăm înainte să reconstruim comunicarea
Pornim de la situații reale de cumpărare și de la alternativele luate în calcul. Comparăm ceea ce promitem cu ceea ce livrează afacerea și identificăm unde există deja o diferență demonstrabilă.
Putem discuta cu persoane care au ales oferta și cu unele care au renunțat. Întrebăm ce au evaluat și ce a contat în decizia concretă. Răspunsurile oferă indicii, dar o relatare de după cumpărare nu explică perfect toate influențele deciziei.
Testăm apoi claritatea prezentării: poate interlocutorul să explice diferența, pentru ce situație ar fi utilă și ce condiții are? Pentru a evalua efectul comercial al unei schimbări de mesaj, avem nevoie de o comparație adecvată și de date suficiente. Preferința declarată într-o discuție nu este o comandă.
Când problema cere o schimbare în afacere
Uneori descoperim că avantajul dorit nu există încă. Poate vrem să promitem predictibilitate, dar echipa nu poate confirma un termen. Poate vrem să comunicăm personalizare, dar procesul permite foarte puține opțiuni.
Atunci stabilim dacă schimbarea poate fi realizată și ce presupune. Pot fi necesare alte responsabilități, un instrument, un proces de aprobare sau o ofertă delimitată mai bine. Comunicarea se construiește pe ceea ce poate fi susținut în momentul respectiv.
Nu trebuie să inventăm un serviciu nou doar pentru a părea diferiți. Uneori este suficient să organizăm și să explicăm corect ceea ce afacerea face deja bine.
Cum lucrăm la NOT MORE.
Analizăm nevoia clientului, alternativele și capacitatea de livrare. Putem defini poziționarea și oferta, apoi realiza mesajele, identitatea, website-ul, materialele și campaniile convenite. Dacă sunt necesare procese sau instrumente, stabilim contribuția noastră împreună cu echipele responsabile.
Folosim cercetările și strategia deja disponibile. Putem prelua o etapă precisă sau putem conecta analiza cu implementarea și evaluarea ulterioară, în funcție de colaborare.