„Ein individueller Ansatz.“ „Innovative Lösungen.“ „Ein verlässlicher Partner.“ Vielleicht stimmt das alles. Doch wenn fast jedes Angebot in der Kategorie dieselben Worte nutzt, müssen Kunden immer noch selbst herausfinden, was sich für sie ändert.
Ein neuer Slogan kann die Formulierung verbessern. Um einen Unterschied aufzubauen, der zählt, müssen wir auch die Entscheidungen hinter dem Angebot betrachten: was wir übernehmen, wie wir arbeiten, zu welchen Bedingungen und für welche Situationen wir passen.
Es lohnt sich, Differenzierung anhand dessen zu erklären, was die Kundin bewerten und nutzen kann, und sie anschließend im tatsächlichen Erlebnis zu belegen.
Womit die Käuferin uns tatsächlich vergleicht
Die Liste der Wettbewerber, die ein Unternehmen beobachtet, kann enger sein als die Liste der Alternativen der Kundin. Sie vergleicht eine externe Leistung vielleicht mit einer Einstellung, mit einem Tool, mit einer intern gebauten Lösung oder damit, das Projekt aufzuschieben.
Bevor wir sagen, dass wir besser sind, lohnt es sich, die Entscheidung zu verstehen.
- Was will die Person erreichen?
- Was hat sie bisher genutzt?
- Womit ist sie unzufrieden, und welche Bedingungen muss sie erfüllen?
Für einen Shop mit wenigen Produkten kann es genügen, Informationen von Hand zu aktualisieren. Für einen mit häufigen Änderungen kann ein Ablauf relevant werden, der mit der Datenquelle verbunden ist. Dieselbe technische Fähigkeit hat in jeder Situation einen anderen Wert.
Der Unterschied kann in der Organisation des Angebots liegen
Nehmen wir ein fiktives Unternehmen, das Beschilderung für Ladenflächen herstellt. Mehrere Anbieter können die gewünschten Elemente produzieren. Einer von ihnen kann auch das Aufmaß vor Ort, die Prüfung der Maße und die Koordination der Montage übernehmen, wenn das echte Leistungen sind.
Für ein Team, das diese Informationen schon hat, kann die reine Produktion genügen. Für ein Unternehmen, das mehrere Standorte ohne interne Koordinatorin eröffnet, können die zusätzlichen Zuständigkeiten zählen.
| Entscheidung des Anbieters | Mögliche Folge für die Kundin |
|---|---|
| Übernimmt die Prüfung der Maße | Die Kundin weiß, wer die Daten vor der Produktion bestätigt |
| Liefert nur die vereinbarten Bestandteile | Das interne Team kann das Projekt weiter koordinieren |
| Standardisiert wiederkehrende Elemente | Es wird klarer, was sich an mehreren Standorten wiederverwenden lässt |
| Koordiniert die Montage | Zugang, Terminplanung und Zuständigkeiten bei der Montage müssen festgelegt werden |
Die Tabelle beschreibt Optionen, keine Rangfolge. Die richtige hängt vom Bedarf, von den Ressourcen und davon ab, was die Kundin bereits hat. Das Beispiel stellt kein Projekt von NOT MORE. dar.
Ein Unterschied, der zählt, kommt mit Bedingungen
Das Versprechen „Wir liefern schnell“ braucht eine Erklärung zu Verfügbarkeit, Freigaben und Umfang des Auftrags. „Wir passen individuell an“ verlangt zu sagen, was sich ändern lässt. „Wir kümmern uns um alles“ verlangt, die Tätigkeiten und den Beitrag der Kundin festzulegen.
Hängt der Vorteil davon ab, die richtigen Dateien rechtzeitig zu erhalten, muss diese Bedingung sichtbar sein. Ist eine bestimmte Lieferzeit nur für ein begrenztes Sortiment möglich, dehnen wir sie in der Kommunikation nicht auf das ganze Angebot aus.
Diese Details helfen auch dem Vertrieb. Ein genau formulierter Unterschied lässt sich einheitlich erklären, auch wenn ein Projekt nicht zur beworbenen Fassung passt.
Was mindestens erwartet wird und was die Wahl verändert
Manche Qualitäten sind nötig, um überhaupt in Betracht zu kommen: richtige Informationen, Lieferung wie vereinbart, die Möglichkeit, den Anbieter zu erreichen. In manchen Märkten kann es trotzdem ein echtes Problem sein, sie beständig zu erfüllen. Wir können nicht von innen und ohne Kontext entscheiden, dass ein Vorteil unbedeutend oder entscheidend ist.
Wir prüfen, wie Kunden ihn beschreiben und wo er in ihrer Wahl auftaucht. Sprechen sie oft über die Verfügbarkeit von Ersatzteilen, verdient das vielleicht mehr Aufmerksamkeit als eine beeindruckende Funktion, die sie nicht nutzen.
Manche Unterschiede zählen nur für ein Segment. In Phasen arbeiten zu können, ist vielleicht für ein Unternehmen wichtig, das seine Investition über die Zeit verteilt. Für ein anderes kann es Vorrang haben, alles in einer einzigen Phase zu integrieren. Wir machen aus der Vorliebe einer Gruppe keine universelle Regel.
Wiedererkennung der Marke hat ihre eigene Aufgabe
Name, visuelle Identität und sprachliche Merkmale helfen Menschen zu erkennen, wer kommuniziert. Die Argumente des Angebots helfen ihnen zu bewerten, was sie erhalten. Es lohnt sich, beide Verbindungen aufzubauen, ohne anzunehmen, dass die eine die andere automatisch herstellt.
Das Ehrenberg-Bass Institute behandelt unverwechselbare Markenelemente danach, wie gut sie sich mit der Marke verbinden lassen. Dass eine Farbe oder ein Stil gewählt wurde, beweist nicht, dass das Publikum diese Verbindung schon herstellt. Brands of Distinction (auf Englisch)
In einem Projekt führt uns das zu getrennten Fragen: Wird die Marke erkannt, und wird das Angebot verstanden? Die Wiedererkennung behandelt „Woran erinnern sich Menschen nach der Anzeige?“. Hier konzentrieren wir uns auf die kommerziellen Entscheidungen, die den Unterschied relevant machen.
Wie wir prüfen, bevor wir die Kommunikation neu aufbauen
Wir beginnen bei echten Kaufsituationen und den erwogenen Alternativen. Wir vergleichen, was wir versprechen, mit dem, was das Unternehmen liefert, und erkennen, wo es bereits einen belegbaren Unterschied gibt.
Wir können mit Menschen sprechen, die das Angebot gewählt haben, und mit einigen, die sich dagegen entschieden haben. Wir fragen, was sie bewertet haben und was in der tatsächlichen Entscheidung gezählt hat. Die Antworten liefern Hinweise, doch eine Schilderung nach dem Kauf erklärt nicht vollständig alles, was die Entscheidung beeinflusst hat.
Dann testen wir, wie klar die Darstellung ist: Kann die Person den Unterschied erklären, bei welcher Situation er helfen würde und welche Bedingungen gelten? Um die kommerzielle Wirkung einer geänderten Botschaft zu bewerten, brauchen wir einen passenden Vergleich und genug Daten. Eine in einem Gespräch geäußerte Vorliebe ist keine Bestellung.
Wenn das Problem eine Änderung im Unternehmen verlangt
Manchmal entdecken wir, dass der gewünschte Vorteil noch nicht existiert. Wir wollen vielleicht Planbarkeit versprechen, doch das Team kann keine Frist bestätigen. Wir wollen vielleicht Individualisierung kommunizieren, doch der Ablauf erlaubt nur sehr wenige Optionen.
Dann entscheiden wir, ob sich die Änderung umsetzen lässt und was sie verlangt. Vielleicht braucht es andere Zuständigkeiten, ein Tool, einen Freigabeablauf oder ein klarer umrissenes Angebot. Die Kommunikation wird auf dem aufgebaut, was zu diesem Zeitpunkt geliefert werden kann.
Wir müssen keine neue Leistung erfinden, nur um anders zu wirken. Manchmal genügt es, das, was das Unternehmen bereits gut macht, zu ordnen und genau zu erklären.
Wie wir bei NOT MORE. arbeiten
Wir analysieren den Bedarf der Kundin, die Alternativen und die Lieferfähigkeit. Wir können Positionierung und Angebot festlegen und dann die vereinbarten Botschaften, Identität, Website, Materialien und Kampagnen produzieren. Sind Abläufe oder Tools nötig, legen wir unseren Beitrag gemeinsam mit den verantwortlichen Teams fest.
Wir nutzen die bereits vorhandene Recherche und Strategie. Wir können eine bestimmte Phase übernehmen oder die Analyse mit Umsetzung und späterer Bewertung verbinden, je nach Zusammenarbeit.