„Indywidualne podejście.” „Innowacyjne rozwiązania.” „Zaufany partner.” Wszystko to może być prawdą. Jeśli jednak niemal wszystkie oferty w kategorii używają tych samych słów, klienci wciąż muszą zgadywać, co zmienia się dla nich.
Nowe hasło może poprawić sformułowanie. Żeby zbudować różnicę, która ma znaczenie, trzeba też spojrzeć na decyzje stojące za ofertą: co przyjmujemy na siebie, jak pracujemy, na jakich warunkach i do jakich sytuacji pasujemy.
Wyróżnienie warto wyjaśniać przez to, co klient może ocenić i wykorzystać, a potem potwierdzać w rzeczywistym doświadczeniu.
Z czym naprawdę porównuje nas kupujący?
Lista konkurentów obserwowanych przez firmę może być krótsza niż lista alternatyw klienta. Może on porównywać zewnętrznego dostawcę z zatrudnieniem pracownika, narzędziem, rozwiązaniem tworzonym wewnętrznie albo odłożeniem projektu.
Zanim powiemy, że jesteśmy lepsi, warto zrozumieć decyzję.
- Co dana osoba próbuje osiągnąć?
- Z czego korzystała do tej pory?
- Z czego nie jest zadowolona i jakie warunki musi spełnić?
W sklepie z niewielką liczbą produktów ręczna aktualizacja informacji może wystarczyć. W sklepie z częstymi zmianami istotny może stać się proces połączony ze źródłem danych. Ta sama zdolność techniczna ma w każdej sytuacji inną wartość.
Różnica może leżeć w organizacji oferty
Weźmy fikcyjną firmę produkującą oznakowanie przestrzeni handlowych. Zamawiane elementy może wyprodukować wielu dostawców. Jeden z nich może też zająć się pomiarem przestrzeni, sprawdzeniem wymiarów i koordynacją montażu, jeśli są to rzeczywiste usługi.
Dla zespołu, który ma już te informacje, sama produkcja może wystarczyć. Dla firmy otwierającej kilka punktów sprzedaży bez wewnętrznego koordynatora dodatkowe odpowiedzialności mogą mieć znaczenie.
| Decyzja dostawcy | Możliwa konsekwencja dla klienta |
|---|---|
| Zajmuje się sprawdzeniem wymiarów | Klient wie, kto potwierdza dane przed produkcją |
| Dostarcza tylko uzgodnione elementy | Zespół wewnętrzny może dalej koordynować projekt |
| Standaryzuje wspólne elementy | Jaśniejsze jest, co można ponownie wykorzystać w kolejnych punktach sprzedaży |
| Koordynuje montaż | Dostęp, planowanie i odpowiedzialności za montaż trzeba określić |
Tabela opisuje opcje, a nie ranking. Odpowiednia opcja zależy od potrzeby, zasobów i tego, co klient już realizuje. Przykład nie przedstawia projektu NOT MORE.
Różnica, która ma znaczenie, ma swoje warunki
Obietnica „dostarczamy szybko” wymaga wyjaśnienia dostępności, akceptacji i zakresu pracy. „Personalizujemy” wymaga powiedzenia, co można zmienić. „Zajmujemy się wszystkim” wymaga określenia działań i wkładu klienta.
Jeśli przewaga zależy od otrzymania właściwych plików na czas, ten warunek musi być widoczny. Jeśli konkretny termin jest możliwy tylko dla ograniczonego asortymentu, nie rozciągamy go w komunikacji na całą ofertę.
Te szczegóły pomagają też zespołowi handlowemu. Precyzyjnie sformułowaną różnicę można wyjaśniać spójnie, także wtedy, gdy projekt nie odpowiada wyróżnionej wersji.
Czego oczekuje się jako minimum, a co zmienia wybór
Niektóre cechy są potrzebne tylko po to, żeby w ogóle zostać wziętym pod uwagę: dokładne informacje, dostawa zgodna z ustaleniami, możliwość kontaktu z dostawcą. Mimo to na niektórych rynkach regularne ich spełnianie może być realnym problemem. Nie możemy od wewnątrz, bez kontekstu, zdecydować, że przewaga jest nieistotna lub decydująca.
Sprawdzamy, jak opisują ją klienci i gdzie pojawia się w ich wyborze. Jeśli często mówią o dostępności części zamiennych, ten punkt może zasługiwać na więcej uwagi niż imponująca funkcja, z której nie korzystają.
Niektóre różnice mają znaczenie tylko dla jednego segmentu. Możliwość pracy etapami może być ważna dla firmy, która rozkłada inwestycję w czasie. Dla innej priorytetem może być zintegrowanie wszystkiego w jednym etapie. Nie zamieniamy preferencji jednej grupy w uniwersalną regułę.
Rozpoznawalność marki ma własną funkcję
Nazwa, identyfikacja wizualna i odniesienia werbalne pomagają rozpoznać, kto się komunikuje. Argumenty oferty pomagają ocenić, co się otrzymuje. Warto budować oba powiązania, nie zakładając, że jedno automatycznie przejmuje rolę drugiego.
Ehrenberg-Bass Institute omawia elementy wyróżniające z perspektywy tego, jak łatwo można je skojarzyć z marką. Wybór koloru lub stylu nie dowodzi, że odbiorcy już tworzą takie skojarzenie. Brands of Distinction (po angielsku)
W projekcie prowadzi nas to do rozdzielenia pytań: czy marka jest rozpoznawana? i czy oferta jest rozumiana? Rozpoznawalność omawia artykuł „Co ludzie pamiętają po reklamie?”. Tutaj skupiamy się na decyzjach handlowych, które sprawiają, że różnica jest istotna.
Jak sprawdzić, zanim przebuduje się komunikację
Wychodzimy od rzeczywistych sytuacji zakupowych i rozważanych alternatyw. Porównujemy to, co obiecujemy, z tym, co firma robi, i wskazujemy, gdzie już istnieje możliwa do wykazania różnica.
Możemy rozmawiać z osobami, które wybrały ofertę, i z tymi, które z niej zrezygnowały. Pytamy, co oceniały i co liczyło się w rzeczywistej decyzji. Odpowiedzi dają tropy, ale relacja przedstawiona po zakupie nie wyjaśnia idealnie wszystkiego, co wpłynęło na decyzję.
Potem testujemy jasność prezentacji: czy dana osoba potrafi wyjaśnić różnicę, sytuację, w której by pomogła, i obowiązujące warunki? Do oceny handlowego efektu zmiany przekazu potrzebne są odpowiednie porównanie i wystarczające dane. Preferencja wyrażona w rozmowie nie jest zamówieniem.
Gdy problem wymaga zmiany w firmie
Czasem odkrywamy, że przewaga, którą chcemy komunikować, jeszcze nie istnieje. Chcielibyśmy obiecywać przewidywalność, ale zespół nie może potwierdzić terminu. Chcielibyśmy komunikować personalizację, ale proces pozwala na bardzo niewiele opcji.
Wtedy decydujemy, czy zmianę da się wprowadzić i co ona oznacza. Może wymagać innych odpowiedzialności, narzędzia, procesu akceptacji lub lepiej określonej oferty. Komunikację buduje się na tym, co można zrobić w danym momencie.
Nie trzeba wymyślać nowej usługi tylko po to, żeby wydawać się innym. Czasem wystarczy uporządkować i wiernie wyjaśnić to, co firma już robi dobrze.
Jak pracujemy w NOT MORE.
Analizujemy potrzebę klienta, alternatywy i zdolność realizacji. Możemy określić pozycjonowanie i ofertę, a potem przygotować przekazy, identyfikację, stronę, materiały i uzgodnione kampanie. Jeśli potrzebne są procesy lub narzędzia, określamy nasz wkład razem z odpowiedzialnymi zespołami.
Korzystamy z istniejących badań i strategii. Możemy zająć się konkretnym etapem lub połączyć analizę z wdrożeniem i późniejszą oceną, zależnie od zlecenia.