„Avem nevoie de marketing” poate însemna lucruri foarte diferite. O companie vrea mai multă vizibilitate. Alta primește cereri nepotrivite. Un magazin are trafic, dar oamenii nu găsesc produsul căutat. O firmă de servicii pierde proiecte după prima discuție.
Dacă răspundem tuturor prin „facem reclame online”, am ales o activitate înainte să înțelegem situația. Reclama poate avea un rol important. Nu poate prelua singură toate deciziile despre ofertă, preț, distribuție și livrare.
Marketingul este mai amplu decât promovarea
Definiția American Marketing Association include crearea, comunicarea, livrarea și schimbul unor oferte care au valoare pentru clienți și alte părți implicate. Promovarea este una dintre componentele acestei activități. AMA: Definitions of Marketing
În practică, acest lucru ne invită să întrebăm și ce vindem, cui, în ce condiții și prin ce experiență. O ofertă poate avea o problemă de acces, nu doar de notorietate. Un serviciu poate fi relevant, dar greu de înțeles. O campanie poate atrage interes pentru ceva ce echipa nu are capacitatea să livreze la termenul anunțat.
Marketingul nu preia automat autoritatea tuturor departamentelor. El are nevoie de legături cu produsul, operațiunile, vânzările și conducerea. Cine decide și cine execută se stabilește concret în organizație sau în proiect.
Ce comparăm când spunem „clasic” și „digital”
În limbaj curent, marketingul tradițional este asociat cu presa tipărită, radio, televiziune, afișaj, evenimente și materiale fizice. Digitalul include activități prin website-uri, motoare de căutare, social media, email, aplicații și alte medii digitale.
Granița nu este perfectă: o publicație poate avea ediție tipărită și online, iar un eveniment fizic poate fi descoperit printr-o campanie digitală. Mai util decât să clasificăm fiecare contact este să înțelegem ce rol are în situația clientului.
| Criteriu | Exemplu în medii tradiționale | Exemplu în medii digitale |
|---|---|---|
| Contact cu oferta | Produs văzut la o demonstrație | Produs explorat pe website |
| Adaptarea mesajului | Material ales pentru un eveniment sau o zonă | Conținut ales pentru o pagină, audiență sau căutare |
| Actualizare | Reeditarea unui material sau schimbarea unei expuneri | Modificarea unei pagini ori a unei campanii, cu verificările necesare |
| Evaluare | Cercetare, cereri, utilizarea unor coduri, comparații planificate | Interacțiuni și rezultate înregistrate, cu limite de identificare și atribuire |
| Continuare | Discuție, vizită, comandă sau recomandare | Lectură, formular, conversație, comandă sau vizită fizică |
Tabelul ilustrează posibilități, nu o ierarhie. Digitalul nu este automat ieftin, iar mediile tradiționale nu sunt automat imposibil de măsurat. Costul și utilitatea depind de public, producție, distribuție și rezultatul urmărit.
O singură achiziție poate folosi ambele lumi
Imaginăm un furnizor fictiv de echipamente pentru cafenele. Un antreprenor îl întâlnește la un eveniment, caută apoi informații online, compară costurile de utilizare și cere o demonstrație. Comanda poate fi semnată după o discuție cu un specialist.
Evenimentul a permis contactul cu produsul. Website-ul a oferit informații pentru comparație. Materialul trimis ulterior a ajutat discuția internă. Echipa comercială a clarificat instalarea și suportul.
Dacă formularul a fost ultima interacțiune înregistrată, nu rezultă că website-ul a creat singur interesul. Dacă persoana spune că ne-a cunoscut la eveniment, nu rezultă că toate celelalte componente au fost inutile. Alegerea unui model de raportare nu schimbă retrospectiv experiența omului.
Obiectivul și resursele preced alegerea canalului
O afacere locală poate avea nevoie să fie găsită de oamenii din apropiere și să explice disponibilitatea serviciului. Un furnizor B2B poate avea puțini potențiali clienți, dar o decizie cu mai mulți participanți. Un magazin online poate avea nevoie de informații mai clare despre produse și de o experiență de comandă funcțională.
Aceste situații cer combinații diferite. Nu alegem platforma doar pentru că este populară sau pentru că proprietarul o folosește. Cercetăm publicul, contextul și alternativele. Verificăm și dacă echipa poate produce, livra și întreține ceea ce propunem.
Bugetul media este doar o parte din resurse. Mai există cercetare, creație, implementare, instrumente, oameni, suport și evaluare. Un canal aparent accesibil poate deveni costisitor dacă cere un ritm de producție pe care afacerea nu îl poate susține.
Ce trebuie să rămână comun
Oferta și condițiile esențiale trebuie să fie coerente. Materialul de la eveniment și pagina de serviciu pot folosi niveluri diferite de detaliu, dar nu ar trebui să promită lucruri incompatibile. Echipa care răspunde trebuie să cunoască promisiunea făcută.
Stabilim și ce vrem să aflăm: dacă oamenii relevanți întâlnesc oferta, dacă o înțeleg, dacă pot continua și ce se întâmplă cu solicitările. Măsurarea poate combina date din sisteme, cercetare și observații documentate. Păstrăm limitele fiecărei surse.
Unde poate contribui NOT MORE.
Putem clarifica problema și direcția, apoi realiza componentele de comunicare, creație și tehnologie din responsabilitatea noastră. Putem integra activitatea digitală cu materialele și procesele existente, alături de echipa clientului și de partenerii săi.
Dacă nevoia este deja bine definită, putem începe cu execuția relevantă. Dacă nu este, stabilim ce trebuie înțeles înainte. Scopul este ca munca să deservească aceeași nevoie, indiferent în câte medii se desfășoară.