« Nous avons besoin de marketing » peut signifier des choses très différentes. Une entreprise veut plus de visibilité. Une autre reçoit des demandes peu adaptées. Une boutique a du trafic, mais les gens ne trouvent pas le produit qu’ils veulent. Une société de services perd des projets après le premier échange.
Si nous leur répondons à toutes « nous diffusons des annonces en ligne », nous avons choisi une activité avant de comprendre la situation. La publicité peut jouer un rôle important. Elle ne peut pas prendre seule en charge toutes les décisions sur l’offre, le prix, la distribution et la réalisation.
Le marketing dépasse la promotion
La définition de l’American Marketing Association inclut la création, la communication, la livraison et l’échange d’offres qui ont de la valeur pour les clients et les autres parties prenantes. La promotion est une composante de cette activité. AMA : définitions du marketing (en anglais)
Dans la pratique, cela nous invite à demander aussi ce que nous vendons, à qui, à quelles conditions et à travers quelle expérience. Une offre peut avoir un problème d’accès, pas seulement de notoriété. Un service peut être pertinent mais difficile à comprendre. Une campagne peut susciter de l’intérêt pour quelque chose que l’équipe ne peut pas livrer à la date annoncée.
Le marketing ne reprend pas automatiquement l’autorité de chaque service de l’entreprise. Il a besoin de liens avec le produit, les opérations, les ventes et la direction. Qui décide et qui réalise se fixe concrètement dans l’organisation ou le projet.
Ce que nous comparons quand nous disons « traditionnel » et « numérique »
Dans le langage courant, le marketing traditionnel est associé à la presse écrite, à la radio, à la télévision, à l’affichage, aux événements et aux supports physiques. Le numérique comprend l’activité sur les sites, les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, l’e-mail, les applications et d’autres médias numériques.
La frontière n’est pas parfaite : une publication peut avoir une édition imprimée et une édition en ligne, et un événement en personne peut être découvert grâce à une campagne numérique. Plus utile que de classer chaque point de contact est de comprendre le rôle qu’il joue dans la situation du client.
| Critère | Exemple dans les médias traditionnels | Exemple dans les médias numériques |
|---|---|---|
| Contact avec l’offre | Un produit vu lors d’une démonstration | Un produit exploré sur le site |
| Adaptation du message | Un support choisi pour un événement ou une zone | Un contenu choisi pour une page, un public ou une recherche |
| Mise à jour | Réimprimer un support ou changer un affichage | Modifier une page ou une campagne, avec les vérifications nécessaires |
| Évaluation | Recherche, demandes, utilisation de codes, comparaisons planifiées | Interactions et résultats enregistrés, avec des limites d’identification et d’attribution |
| Étape suivante | Un échange, une visite, une commande ou une recommandation | Une lecture, un formulaire, un échange, une commande ou une visite en personne |
Le tableau illustre des possibilités, pas une hiérarchie. Le numérique n’est pas automatiquement bon marché, et les médias traditionnels ne sont pas automatiquement impossibles à mesurer. Le coût et l’utilité dépendent du public, de la production, de la diffusion et du résultat recherché.
Un même achat peut puiser dans les deux mondes
Imaginez un fournisseur fictif d’équipements pour cafés. Un entrepreneur le rencontre lors d’un événement, cherche ensuite des informations en ligne, compare les coûts d’exploitation et demande une démonstration. La commande peut être signée après un échange avec un spécialiste.
L’événement a permis le contact avec le produit. Le site a fourni des informations pour comparer. Le support envoyé ensuite a aidé la discussion interne. L’équipe commerciale a clarifié la pose et l’assistance.
Si le formulaire était la dernière interaction enregistrée, il n’en découle pas que le site a créé l’intérêt à lui seul. Si la personne dit nous avoir rencontrés lors de l’événement, il n’en découle pas que tous les autres éléments ont été inutiles. Le choix d’un modèle de reporting ne modifie pas après coup l’expérience de la personne.
L’objectif et les ressources passent avant le canal
Une entreprise locale peut avoir besoin d’être trouvée par les gens à proximité et d’expliquer quand le service est disponible. Un fournisseur B2B peut avoir peu de clients potentiels, mais une décision qui implique plusieurs personnes. Une boutique en ligne peut avoir besoin d’informations produit plus claires et d’une expérience de commande qui fonctionne.
Ces situations demandent des combinaisons différentes. Nous ne choisissons pas une plateforme parce qu’elle est populaire ou parce que le dirigeant l’utilise. Nous étudions le public, le contexte et les alternatives. Nous vérifions aussi que l’équipe peut produire, réaliser et entretenir ce que nous proposons.
Le budget média n’est qu’une partie des ressources. Il y a aussi la recherche, le travail créatif, la mise en œuvre, les outils, les personnes, l’assistance et l’évaluation. Un canal qui semble abordable peut devenir coûteux s’il exige un rythme de production que l’entreprise ne peut pas tenir.
Ce qui doit rester commun
L’offre et ses conditions essentielles doivent être cohérentes. Le support d’un événement et la page de service peuvent avoir des niveaux de détail différents, mais ne doivent pas promettre des choses incompatibles. L’équipe qui répond doit connaître la promesse qui a été faite.
Nous décidons aussi ce que nous voulons apprendre : si les bonnes personnes rencontrent l’offre, si elles la comprennent, si elles peuvent continuer et ce que deviennent les demandes. La mesure peut combiner des données des systèmes, de la recherche et des observations documentées. Nous gardons en vue les limites de chaque source.
Où NOT MORE. peut intervenir
Nous pouvons clarifier le problème et la direction, puis réaliser les éléments de communication, de création et de technologie dont nous avons la charge. Nous pouvons intégrer l’activité numérique aux supports et processus existants, avec l’équipe du client et ses partenaires.
Si le besoin est déjà bien défini, nous pouvons commencer par la réalisation pertinente. Sinon, nous établissons ce qu’il faut comprendre d’abord. L’objectif est que le travail serve le même besoin, quel que soit le nombre de médias concernés.