„Potrzebujemy marketingu” może znaczyć bardzo różne rzeczy. Jedna firma chce większej widoczności. Inna dostaje zapytania, które nie pasują. Sklep ma ruch, ale ludzie nie znajdują produktu, którego szukają. Firma usługowa traci projekty po pierwszej rozmowie.
Jeśli wszystkim odpowiemy „uruchamiamy reklamy online”, wybraliśmy działanie, zanim zrozumieliśmy sytuację. Reklama może pełnić ważną funkcję. Nie może sama przejąć wszystkich decyzji dotyczących oferty, ceny, dystrybucji i realizacji.
Marketing wykracza poza promocję
Definicja American Marketing Association obejmuje tworzenie, komunikowanie, dostarczanie i wymianę ofert, które mają wartość dla klientów i innych interesariuszy. Promocja jest jednym ze składników tej działalności. AMA: definicje marketingu (po angielsku)
W praktyce skłania nas to do pytania także o to, co sprzedajemy, komu, na jakich warunkach i poprzez jakie doświadczenie. Oferta może mieć problem z dostępnością, nie tylko z rozpoznawalnością. Usługa może być trafna, ale trudna do zrozumienia. Kampania może wzbudzić zainteresowanie czymś, czego zespół nie jest w stanie dostarczyć w zapowiedzianym terminie.
Marketing nie przejmuje automatycznie uprawnień każdego działu firmy. Potrzebuje powiązań z produktem, operacjami, sprzedażą i zarządem. Kto decyduje, a kto wykonuje, ustala się konkretnie w organizacji lub w projekcie.
Co porównujemy, mówiąc „tradycyjny” i „cyfrowy”
W potocznym języku marketing tradycyjny kojarzy się z prasą drukowaną, radiem, telewizją, reklamą zewnętrzną, wydarzeniami i materiałami fizycznymi. Cyfrowy obejmuje działania na stronach internetowych, w wyszukiwarkach, mediach społecznościowych, e-mailu, aplikacjach i innych mediach cyfrowych.
Granica nie jest idealna: publikacja może mieć wydanie drukowane i internetowe, a o wydarzeniu na żywo można dowiedzieć się z kampanii cyfrowej. Bardziej przydatne niż klasyfikowanie każdego punktu styku jest zrozumienie funkcji, jaką pełni w sytuacji klienta.
| Kryterium | Przykład w mediach tradycyjnych | Przykład w mediach cyfrowych |
|---|---|---|
| Kontakt z ofertą | Produkt zobaczony podczas demonstracji | Produkt przejrzany na stronie |
| Dopasowanie przekazu | Materiał wybrany na wydarzenie lub dla danego obszaru | Treść wybrana dla strony, grupy odbiorców lub wyszukiwania |
| Aktualizacja | Ponowny druk materiału lub wymiana plakatu | Zmiana strony lub kampanii, z potrzebnymi sprawdzeniami |
| Ocena | Badania, zapytania, użycie kodów, zaplanowane porównania | Zarejestrowane interakcje i wyniki, z ograniczeniami identyfikacji i atrybucji |
| Kolejny krok | Rozmowa, wizyta, zamówienie lub rekomendacja | Lektura, formularz, rozmowa, zamówienie lub wizyta osobista |
Tabela ilustruje możliwości, a nie hierarchię. Cyfrowe nie znaczy automatycznie tanie, a mediów tradycyjnych nie da się automatycznie uznać za niemierzalne. Koszt i przydatność zależą od odbiorców, produkcji, dystrybucji i oczekiwanego wyniku.
Ten sam zakup może opierać się na obu światach
Wyobraźmy sobie fikcyjnego dostawcę sprzętu dla kawiarni. Przedsiębiorca poznaje go na wydarzeniu, potem szuka informacji online, porównuje koszty eksploatacji i prosi o demonstrację. Zamówienie może zostać podpisane po rozmowie ze specjalistą.
Wydarzenie umożliwiło kontakt z produktem. Strona dostarczyła informacji do porównania. Materiał wysłany później pomógł w rozmowie wewnętrznej. Zespół handlowy wyjaśnił kwestie montażu i wsparcia.
Jeśli formularz był ostatnią zarejestrowaną interakcją, nie wynika z tego, że strona sama wywołała zainteresowanie. Jeśli ta osoba mówi, że poznała nas na wydarzeniu, nie wynika z tego, że wszystkie pozostałe elementy były bezużyteczne. Wybór modelu raportowania nie zmienia po fakcie doświadczenia tej osoby.
Cel i zasoby są ważniejsze niż kanał
Lokalna firma może potrzebować tego, żeby znaleźli ją ludzie z okolicy, i wyjaśnienia, kiedy usługa jest dostępna. Dostawca B2B może mieć niewielu potencjalnych klientów, ale decyzję, w której uczestniczy kilka osób. Sklep internetowy może potrzebować jaśniejszych informacji o produktach i działającego procesu zamawiania.
Te sytuacje wymagają różnych połączeń. Nie wybieramy platformy dlatego, że jest modna albo że korzysta z niej zarząd. Badamy odbiorców, kontekst i alternatywy. Sprawdzamy też, czy zespół jest w stanie wyprodukować, zrealizować i utrzymać to, co proponujemy.
Budżet mediowy to tylko część zasobów. Są też badania, praca kreatywna, wdrożenie, narzędzia, ludzie, obsługa klienta i ocena. Kanał, który wydaje się przystępny, może okazać się drogi, jeśli wymaga tempa produkcji, którego firma nie jest w stanie utrzymać.
Co musi być wspólne
Oferta i jej podstawowe warunki muszą być spójne. Materiał z wydarzenia i strona usługi mogą mieć różny poziom szczegółowości, ale nie powinny obiecywać rzeczy sprzecznych. Zespół, który odpowiada, musi znać złożoną obietnicę.
Decydujemy też, czego chcemy się dowiedzieć: czy właściwe osoby trafiają na ofertę, czy ją rozumieją, czy mogą przejść dalej i co dzieje się z zapytaniami. Pomiar może łączyć dane z systemów, badania i udokumentowane obserwacje. Ograniczenia każdego źródła pozostają widoczne.
Gdzie może włączyć się NOT MORE.
Możemy doprecyzować problem i kierunek, a potem zrealizować elementy komunikacji, kreacji i technologii, za które odpowiadamy. Możemy zintegrować działania cyfrowe z istniejącymi materiałami i procesami, razem z zespołem klienta i jego partnerami.
Jeśli potrzeba jest już dobrze określona, możemy zacząć od odpowiedniej realizacji. Jeśli nie, ustalamy, co trzeba najpierw zrozumieć. Celem jest to, żeby praca służyła tej samej potrzebie, niezależnie od liczby zaangażowanych mediów.