„Wir brauchen Marketing“ kann sehr Verschiedenes bedeuten. Ein Unternehmen will mehr Sichtbarkeit. Ein anderes erhält Anfragen, die nicht passen. Ein Shop hat Traffic, doch die Menschen finden das gewünschte Produkt nicht. Ein Dienstleister verliert Projekte nach dem ersten Gespräch.
Antworten wir allen mit „Wir schalten Onlinewerbung“, haben wir eine Tätigkeit gewählt, bevor wir die Situation verstanden haben. Werbung kann eine wichtige Rolle spielen. Sie kann aber nicht allein jede Entscheidung über Angebot, Preis, Vertrieb und Lieferung übernehmen.
Marketing ist breiter als Werbung
Die Definition der American Marketing Association umfasst das Schaffen, Kommunizieren, Liefern und Austauschen von Angeboten, die Wert für Kunden und andere Beteiligte haben. Werbung ist ein Bestandteil dieser Tätigkeit. AMA: Definitionen von Marketing (auf Englisch)
In der Praxis lädt uns das ein, auch zu fragen, was wir verkaufen, an wen, zu welchen Bedingungen und mit welchem Erlebnis. Ein Angebot kann ein Problem beim Zugang haben, nicht nur bei der Bekanntheit. Eine Leistung kann relevant, aber schwer verständlich sein. Eine Kampagne kann Interesse an etwas wecken, das das Team nicht bis zum angekündigten Datum liefern kann.
Marketing übernimmt nicht automatisch die Befugnisse jeder Abteilung. Es braucht Verbindungen zu Produkt, Betrieb, Vertrieb und Geschäftsleitung. Wer entscheidet und wer umsetzt, wird in der Organisation oder im Projekt konkret festgelegt.
Was wir vergleichen, wenn wir „klassisch“ und „digital“ sagen
Im Alltag wird klassisches Marketing mit Print, Radio, Fernsehen, Außenwerbung, Veranstaltungen und gedruckten Materialien verbunden. Digitales Marketing umfasst Tätigkeiten über Websites, Suchmaschinen, soziale Netzwerke, E-Mail, Apps und andere digitale Medien.
Die Grenze ist nicht perfekt: Eine Publikation kann gedruckte und Onlineausgaben haben, und eine Veranstaltung vor Ort kann über eine digitale Kampagne entdeckt werden. Nützlicher, als jeden Kontaktpunkt einzuordnen, ist es, seine Aufgabe in der Situation der Kundin zu verstehen.
| Kriterium | Beispiel in klassischen Medien | Beispiel in digitalen Medien |
|---|---|---|
| Kontakt mit dem Angebot | Ein Produkt, das bei einer Vorführung gesehen wurde | Ein Produkt, das auf der Website erkundet wurde |
| Anpassung der Botschaft | Material, das für eine Veranstaltung oder ein Gebiet gewählt wurde | Inhalte, die für eine Seite, Zielgruppe oder Suche gewählt wurden |
| Aktualisierung | Material neu drucken oder eine Auslage ändern | Eine Seite oder Kampagne ändern, mit den nötigen Prüfungen |
| Bewertung | Recherche, Anfragen, Nutzung von Codes, geplante Vergleiche | Erfasste Interaktionen und Ergebnisse, mit Grenzen bei Identifizierung und Attribution |
| Nächster Schritt | Ein Gespräch, ein Besuch, eine Bestellung oder eine Empfehlung | Lesen, ein Formular, ein Gespräch, eine Bestellung oder ein Besuch vor Ort |
Die Tabelle zeigt Möglichkeiten, keine Rangfolge. Digital ist nicht automatisch günstig, und klassische Medien sind nicht automatisch unmessbar. Kosten und Nutzen hängen von Zielgruppe, Produktion, Verbreitung und dem angestrebten Ergebnis ab.
Ein einziger Kauf kann aus beiden Welten schöpfen
Stellen Sie sich einen fiktiven Anbieter von Ausstattung für Cafés vor. Eine Unternehmerin begegnet ihm auf einer Veranstaltung, sucht dann online nach Informationen, vergleicht Betriebskosten und bittet um eine Vorführung. Die Bestellung wird vielleicht nach einem Gespräch mit einer Fachperson unterschrieben.
Die Veranstaltung ermöglichte den Kontakt mit dem Produkt. Die Website lieferte Informationen für den Vergleich. Das danach gesendete Material half bei der internen Diskussion. Der Vertrieb klärte Installation und Support.
War das Formular die letzte erfasste Interaktion, folgt daraus nicht, dass die Website das Interesse allein geweckt hat. Sagt die Person, sie habe uns auf der Veranstaltung kennengelernt, folgt daraus nicht, dass alle anderen Bestandteile nutzlos waren. Die Wahl eines Berichtsmodells verändert das Erlebnis der Person nicht im Nachhinein.
Ziel und Ressourcen kommen vor dem Kanal
Ein lokales Unternehmen muss vielleicht von Menschen in der Nähe gefunden werden und erklären, wann die Leistung verfügbar ist. Ein B2B-Anbieter hat womöglich wenige mögliche Kunden, aber eine Entscheidung mit mehreren Beteiligten. Ein Onlineshop braucht vielleicht klarere Produktinformationen und ein funktionierendes Bestellerlebnis.
Diese Situationen verlangen unterschiedliche Kombinationen. Wir wählen keine Plattform, nur weil sie beliebt ist oder die Inhaberin sie nutzt. Wir untersuchen Zielgruppe, Kontext und Alternativen. Wir prüfen auch, ob das Team produzieren, liefern und pflegen kann, was wir vorschlagen.
Das Mediabudget ist nur ein Teil der Ressourcen. Dazu kommen Recherche, kreative Arbeit, Umsetzung, Tools, Menschen, Support und Bewertung. Ein Kanal, der erschwinglich wirkt, kann teuer werden, wenn er ein Produktionstempo verlangt, das das Unternehmen nicht tragen kann.
Was gemeinsam bleiben muss
Das Angebot und seine wesentlichen Bedingungen müssen stimmig sein. Das Material für die Veranstaltung und die Leistungsseite können unterschiedlich ausführlich sein, sollten aber nichts Unvereinbares versprechen. Das Team, das antwortet, muss das gegebene Versprechen kennen.
Wir legen auch fest, was wir lernen wollen: ob die richtigen Menschen dem Angebot begegnen, ob sie es verstehen, ob sie weitermachen können und was mit den Anfragen passiert. Die Messung kann Daten aus Systemen, Recherche und dokumentierte Beobachtungen verbinden. Wir behalten die Grenzen jeder Quelle im Blick.
Wo NOT MORE. beitragen kann
Wir können Problem und Richtung klären und dann die Bestandteile aus Kommunikation, Kreation und Technologie liefern, für die wir verantwortlich sind. Wir können digitale Tätigkeiten mit vorhandenen Materialien und Abläufen verbinden, gemeinsam mit dem Team und den Partnern der Kundin.
Ist der Bedarf schon klar umrissen, können wir mit der relevanten Umsetzung beginnen. Ist er es nicht, klären wir, was zuerst verstanden werden muss. Ziel ist, dass die Arbeit demselben Bedarf dient, egal über wie viele Medien sie sich erstreckt.