«Necesitamos marketing» puede significar cosas muy distintas. Una empresa quiere más visibilidad. Otra recibe solicitudes que no encajan. Una tienda tiene tráfico, pero la gente no encuentra el producto que quiere. Una empresa de servicios pierde proyectos después de la primera conversación.
Si les respondemos a todas «lanzamos anuncios online», hemos elegido una actividad antes de entender la situación. La publicidad puede cumplir una función importante. No puede asumir sola todas las decisiones sobre la oferta, el precio, la distribución y la ejecución.
El marketing va más allá de la promoción
La definición de la American Marketing Association incluye la creación, la comunicación, la entrega y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes y para otras partes interesadas. La promoción es un componente de esa actividad. AMA: definiciones del marketing (en inglés)
En la práctica, eso nos invita a preguntar también qué vendemos, a quién, en qué condiciones y a través de qué experiencia. Una oferta puede tener un problema de acceso, no solo de notoriedad. Un servicio puede ser relevante pero difícil de entender. Una campaña puede despertar interés por algo que el equipo no puede entregar en la fecha anunciada.
El marketing no asume automáticamente la autoridad de cada departamento de la empresa. Necesita conexiones con el producto, las operaciones, las ventas y la dirección. Quién decide y quién ejecuta se fija en concreto en la organización o en el proyecto.
Qué comparamos cuando decimos «tradicional» y «digital»
En el lenguaje habitual, el marketing tradicional se asocia con la prensa escrita, la radio, la televisión, la publicidad exterior, los eventos y los materiales físicos. El digital incluye la actividad en las webs, los buscadores, las redes sociales, el email, las aplicaciones y otros medios digitales.
La frontera no es perfecta: una publicación puede tener una edición impresa y otra online, y un evento presencial puede descubrirse gracias a una campaña digital. Más útil que clasificar cada punto de contacto es entender la función que cumple en la situación del cliente.
| Criterio | Ejemplo en los medios tradicionales | Ejemplo en los medios digitales |
|---|---|---|
| Contacto con la oferta | Un producto visto en una demostración | Un producto explorado en la web |
| Adaptación del mensaje | Un material elegido para un evento o una zona | Un contenido elegido para una página, un público o una búsqueda |
| Actualización | Reimprimir un material o cambiar un cartel | Cambiar una página o una campaña, con las comprobaciones necesarias |
| Valoración | Investigación, solicitudes, uso de códigos, comparaciones planificadas | Interacciones y resultados registrados, con límites de identificación y atribución |
| Siguiente paso | Una conversación, una visita, un pedido o una recomendación | Una lectura, un formulario, una conversación, un pedido o una visita presencial |
La tabla ilustra posibilidades, no una jerarquía. Lo digital no es automáticamente barato, y los medios tradicionales no son automáticamente imposibles de medir. El coste y la utilidad dependen del público, de la producción, de la difusión y del resultado buscado.
Una misma compra puede apoyarse en los dos mundos
Imagina un proveedor ficticio de equipos para cafeterías. Un emprendedor lo conoce en un evento, después busca información online, compara los costes de funcionamiento y pide una demostración. El pedido puede firmarse después de una conversación con un especialista.
El evento permitió el contacto con el producto. La web aportó información para comparar. El material enviado después ayudó a la conversación interna. El equipo comercial aclaró la instalación y la asistencia.
Si el formulario fue la última interacción registrada, de ahí no se deduce que la web creara el interés por sí sola. Si la persona dice que nos conoció en el evento, de ahí no se deduce que todos los demás elementos fueran inútiles. Elegir un modelo de informe no cambia a posteriori la experiencia de la persona.
El objetivo y los recursos van antes que el canal
Una empresa local puede necesitar que la encuentre la gente de la zona y explicar cuándo está disponible el servicio. Un proveedor B2B puede tener pocos clientes potenciales, pero una decisión en la que participan varias personas. Una tienda online puede necesitar una información de producto más clara y una experiencia de pedido que funcione.
Estas situaciones piden combinaciones distintas. No elegimos una plataforma porque esté de moda o porque la use la dirección. Estudiamos el público, el contexto y las alternativas. También comprobamos que el equipo puede producir, ejecutar y mantener lo que proponemos.
El presupuesto de medios es solo una parte de los recursos. También están la investigación, el trabajo creativo, la implementación, las herramientas, las personas, la atención al cliente y la valoración. Un canal que parece asequible puede salir caro si exige un ritmo de producción que la empresa no puede mantener.
Lo que tiene que ser común
La oferta y sus condiciones esenciales tienen que ser coherentes. El material de un evento y la página de servicio pueden tener niveles de detalle distintos, pero no deben prometer cosas incompatibles. El equipo que responde tiene que conocer la promesa que se hizo.
También decidimos qué queremos aprender: si las personas adecuadas se encuentran con la oferta, si la entienden, si pueden seguir y qué pasa con las solicitudes. La medición puede combinar datos de los sistemas, investigación y observaciones documentadas. Mantenemos a la vista los límites de cada fuente.
Dónde puede intervenir NOT MORE.
Podemos aclarar el problema y la dirección, y después llevar a cabo los elementos de comunicación, creatividad y tecnología de los que nos encargamos. Podemos integrar la actividad digital con los materiales y los procesos existentes, junto al equipo del cliente y sus socios.
Si la necesidad ya está bien definida, podemos empezar por la ejecución correspondiente. Si no, establecemos qué hay que entender primero. El objetivo es que el trabajo sirva a la misma necesidad, sean cuantos sean los medios implicados.