Raport pokazuje więcej konwersji, każdą po niższym koszcie. Zespół handlowy mówi natomiast, że rozmawia z bardzo niewieloma odpowiednimi klientami. Może to frustrować: wskaźnik się poprawia, a w firmie nie widać takiego samego postępu.
Zanim zmienimy reklamy lub zwiększymy budżet, zadajemy pytanie: jakie działanie liczymy jako konwersję i co wiemy o tym, co dzieje się później?
Wysłany formularz, zakwalifikowane zapytanie i podpisana umowa to różne momenty. Automatyzacja potrzebuje kierunku i informacji, które wystarczająco dobrze reprezentują pożądany wynik. Wybór tej informacji jest częścią strategii kampanii i jej wdrożenia.
Trzy poziomy, które muszą się łączyć
Cel firmy opisuje pożądaną zmianę: nowych klientów konkretnej usługi, zamówienia, które możemy zrealizować z zyskiem, albo użytkowników, którzy dalej korzystają z produktu. Cel kampanii określa funkcję promocji. Sygnał optymalizacji to działanie lub mierzona wartość, której używamy w dostępnej konfiguracji.
Te poziomy mogą być sobie bliskie, nie będąc identyczne. Kampania budująca rozpoznawalność może pełnić uzasadnioną funkcję przed pozyskiwaniem. Kampanię leadową można też oceniać po późniejszej jakości zapytań. Istotne jest wyjaśnienie związku i nieprzedstawianie wyniku pośredniego jako pełnego dowodu realizacji celu handlowego.
| Czego chce firma | Co widzi najpierw | Czego jeszcze musi się dowiedzieć |
|---|---|---|
| Projektów odpowiednich dla zespołu | Wysłane formularze | Istotne zapytania, rozmowy i umowy |
| Zamówień z trwałą marżą pokrycia | Zakupy i ich wartość | Anulowania, zwroty i uwzględnione koszty |
| Klientów korzystających z subskrypcji | Utworzone konta | Aktywację, korzystanie i prawidłowe płatności |
Tabela opisuje sytuacje przykładowe. Nie narzuca tej samej struktury kampanii ani nie sugeruje, że każdy etap trzeba jednocześnie wykorzystać do ustalania stawek.
Tanie zapytanie może później okazać się drogie
W hipotetycznym przykładzie dwie kampanie wydają po 2000 RON. Pierwsza generuje 100 zapytań, z których 10 spełnia kryteria handlowe. Druga generuje 40 zapytań, z których 20 spełnia te same kryteria.
Koszt formularza wynosi 20 RON w pierwszej kampanii i 50 RON w drugiej. Natomiast koszt zakwalifikowanego zapytania wynosi odpowiednio 200 RON i 100 RON. To, który wynik wydaje się lepszy, zależy od zadanego pytania.
Przykład nie dowodzi ani rentowności, ani przyczynowego wpływu reklamy. Trzeba by jeszcze spojrzeć na umowy, ich wartość, koszty i czas, który poświęca zespół. Pokazuje, dlaczego pojedynczy wskaźnik może tylko częściowo ukierunkować decyzję.
Kwalifikację trzeba definiować spójnie. Jeśli jeden zespół oznacza każdy kontakt jako istotny, a inny wymaga rzeczywistej potrzeby i dopasowania do usługi, ich raporty nie opisują tego samego etapu.
Co możemy przekazać poza formularzem
Google Ads rozróżnia leady zakwalifikowane i leady przekonwertowane na podstawie informacji z procesu sprzedaży. Przy odpowiedniej konfiguracji te wyniki mogą służyć do pomiaru. Google Ads: leady zakwalifikowane i przekonwertowane (po angielsku)
W projekcie może to oznaczać integrację CRM, poprawną identyfikację zapytania, ustalenie reguł zmiany etapu i przesyłanie kwalifikujących się danych. Jeśli nikt nie aktualizuje informacji handlowych, połączenie techniczne samo nie uzupełni tej luki.
Zaczynamy od uzgodnienia, kto potwierdza wynik i kiedy jest on dostępny. Sprawdzamy duplikaty, anulowania i rozbieżności między systemami. Przetwarzanie i przesyłanie danych musi być zgodne z obowiązującymi warunkami; integracja po stronie serwera ich nie znosi.
Techniczny problem potwierdzenia działania omawia artykuł „Przycisk został kliknięty. Czy zapytanie dotarło?”. Tutaj pytanie idzie dalej: czy potwierdzone działanie reprezentuje wynik, w który naprawdę chcemy inwestować?
Wolumen i wartość to różne decyzje
Google rozróżnia strategie nastawione na liczbę konwersji i strategie wykorzystujące wartość konwersji. W drugim przypadku znaczenie i jakość przesyłanych wartości liczą się przy ocenie. Google Ads: ustalanie stawek na podstawie wartości (po angielsku)
Jeśli przesyłamy przychód z zamówienia, to właśnie ten punkt odniesienia otrzymuje system. Nie zakładamy, że automatycznie zna koszt produktu, przyszły zwrot czy pozostałą marżę pokrycia. Gdy narzędzia i dane na to pozwalają, konfiguracja może opierać się na innych wartościach ekonomicznych. Google Ads: wartości konwersji (po angielsku)
Szacowana wartość zapytania pozostaje szacunkiem. Zapisujemy, jak ją obliczono i kiedy trzeba ją zweryfikować. Nie przypisujemy działaniom dużych liczb tylko po to, żeby raport wyglądał bardziej zachęcająco.
Jak daleko od sprzedaży może być sygnał?
Umowa może lepiej opisywać cel handlowy niż samo zapytanie, ale może pojawiać się rzadko i kilka tygodni później. Wybór sygnału musi też uwzględniać częstotliwość informacji i czas, po jakim ona dociera. Google zaleca rozważenie tej równowagi przy wyborze etapu używanego do optymalizacji opartej na wartości. Google Ads: wybór odpowiedniego celu (po angielsku)
W projekcie B2B z długim cyklem możemy potrzebować istotnego etapu pośredniego i osobnego śledzenia umów. Wyjaśniamy, dlaczego ten etap jest przydatny, i regularnie sprawdzamy, czy jego związek z wynikiem końcowym się utrzymuje.
Nie rozwiązujemy braku danych, licząc każdy etap jak kolejnego klienta. Mierzenie ścieżki i wybór działań, które kierują kampanią, wymagają spójnej konfiguracji dopasowanej do platformy.
Co automatyzuje platforma, a o czym wciąż musimy zdecydować my
Budżet, ustalanie stawek i dystrybucja zasobów to różne mechanizmy. Meta opisuje budżet kampanii Advantage+ jako rozdzielanie budżetu między zestawy reklam, a Najwyższy wolumen jako strategię dążącą do uzyskania jak największej liczby wyników w ramach budżetu. Budżet kampanii (po angielsku) · Najwyższy wolumen (po angielsku)
Te funkcje nie wybierają za firmę, jaki wynik ekonomiczny warto realizować. Automatyczne łączenie lub dystrybucja zasobów również nie jest eksperymentem, który izoluje efekt każdego z nich. Do celowo zaprojektowanego porównania ustalamy pytanie i metodę, jak wyjaśniamy w artykule „Jeśli zmienimy wszystko, czego się dowiemy?”.
Funkcje i ich nazwy mogą się zmieniać. Przed wdrożeniem sprawdzamy opcje konta i aktualną dokumentację. Strategia musi pozostać zrozumiała, nawet jeśli przycisk zmieni nazwę.
Kto łączy kampanię z rzeczywistym wynikiem
Zespół klienta potwierdza, co liczy się jako odpowiednie zapytanie, prawidłowe zamówienie lub umowa, i przekazuje dostępne informacje handlowe. NOT MORE. może określić plan pomiaru, wykonać uzgodnione integracje, skonfigurować kampanie i sprawdzić, czy informacje prawidłowo trafiają do raportów.
Jeśli działa już inny zespół lub agencja, wspólnie uzgadniamy nasz zakres. Możemy zająć się analizą, strategią, wdrożeniem technicznym lub prowadzeniem kampanii, osobno albo w potrzebnym połączeniu. Stały monitoring i odpowiedzialność za aktualność danych uzgadniamy w ramach współpracy.
Gdy zarejestrowana skuteczność się poprawia, sprawdzamy też wynik w firmie. Gdy te dwie rzeczy się rozchodzą, przeglądamy definicje, dane, ofertę i proces sprzedaży, zanim uznamy, że wystarczy kolejna reklama.
Jaki wynik powinien prowadzić Państwa następną kampanię?
Mogą Państwo przyjść z aktywnym kontem, briefem lub pytaniem o raporty. Wychodzimy od tego, co chcą Państwo osiągnąć, i od dostępnych informacji, a potem uzgadniamy, co trzeba doprecyzować, zbudować lub skorygować.