Deux plateformes. Une commande.

Additionnez les ventes déclarées par vos plateformes publicitaires, et le total dépasse les commandes de votre boutique. Avant de supposer que quelqu’un s’est trompé, vérifiez ce que chaque système compte.

Lorsque les chiffres ne concordent pas, les questions sont légitimes. Commencez par les définitions et suivez une commande à travers les systèmes. Puis distinguez les écarts explicables des erreurs de mise en œuvre.

Un rapport publicitaire relie une action à des interactions antérieures. Le registre de la boutique suit les commandes. Ces systèmes peuvent décrire les mêmes clients selon des règles différentes.

Que signifie l’attribution ?

L’attribution est la façon dont le crédit est réparti entre les interactions qui précèdent une action. Le modèle et la fenêtre d’attribution influencent le résultat. Google explique cette logique dans sa documentation Analytics. Google Analytics : introduction à l’attribution (en anglais)

Pour une comparaison précise, nous vérifions les paramètres des systèmes concernés : quelle action est suivie, quelles interactions sont éligibles et dans quelle fenêtre. Nous ne supposons pas que toutes les plateformes appliquent la même règle.

Une personne peut rencontrer plusieurs annonces

L’exemple suivant est fictif. Nous supposons que les règles de chaque système lui permettent d’attribuer la commande à sa propre interaction.

Le lundi, une personne clique sur une annonce et découvre un sac. Le jeudi, elle voit une autre annonce et revient. Le vendredi, elle achète. La boutique enregistre une commande, avec un identifiant unique.

Que deux plateformes s’attribuent le crédit ne transforme pas une commande en deux ventes. Additionner simplement leurs totaux peut donc surestimer le volume réel de l’entreprise.

Les écarts peuvent aussi avoir d’autres explications

Nous vérifions la période et le fuseau horaire, le moment du reporting, le délai des données, les annulations et les retours. Selon la configuration, certains rapports peuvent dater le résultat à l’interaction, d’autres à l’action.

Il peut aussi y avoir des problèmes de mise en œuvre : la même action envoyée deux fois, des valeurs erronées ou des événements qui ne correspondent pas à un achat finalisé. Ils doivent être examinés séparément des écarts naturels entre modèles d’attribution.

Des données manquantes peuvent résulter de limites techniques et de mesure. Un écart entre systèmes ne prouve pas, à lui seul, une fraude, mais il ne doit pas non plus être ignoré.

Construire un cadre de reporting cohérent

Pour les commandes uniques, nous choisissons un registre commercial de référence et définissons les étapes : passée, payée, livrée, annulée ou retournée. Pour la publicité, nous conservons des rapports distincts avec leurs règles.

Nous comparons les identifiants de transaction lorsqu’ils sont disponibles et que leur utilisation est autorisée. Nous expliquons ce qui peut être rapproché exactement et ce qui reste estimé ou incomplet. Nous n’ajustons pas artificiellement les chiffres pour qu’ils concordent.

Sur cette base, nous pouvons discuter à la fois du résultat global de l’entreprise et des informations que chaque plateforme fournit sur ses propres campagnes.

Ce que nous assumons dans l’interprétation

Chez NOT MORE., chaque indicateur doit avoir une définition et une finalité claires. Nous signalons les chevauchements et les limites, examinons les erreurs de mise en œuvre relevant de notre périmètre et évitons de présenter des totaux d’attribution cumulés comme des commandes uniques.

Même après le rapprochement, une autre question demeure : combien la publicité a-t-elle ajouté ? Y répondre peut demander une évaluation qui va au-delà des rapports courants des plateformes.

Ce qu’il vaut la peine de demander

• Quelle source enregistre les commandes uniques, et quels statuts de commande inclut-elle ?
• Quelles règles et quelles fenêtres d’attribution les rapports publicitaires utilisent-ils ?
• Quels écarts ont été expliqués, et lesquels doivent encore être examinés ?

Que compte chacun de vos rapports ?

Partez du nom des indicateurs et de la période où les écarts apparaissent. S’il faut analyser des demandes ou des transactions, nous convenons des informations nécessaires et de la façon de les utiliser sans collecter de données personnelles superflues.

Une source commune a besoin d’une mise en œuvre et d’un responsable

Pour les commandes et les clients uniques, nous convenons du système qui fournit le registre commercial et de qui en confirme l’exactitude. NOT MORE. peut mettre en place les événements, les intégrations et le rapport commun prévus dans le projet, puis vérifier que les données se relient selon les définitions convenues. Votre équipe confirme le statut des commandes et les changements liés à l’activité.

Si nous poursuivons le suivi, nous présentons l’attribution des plateformes séparément des résultats commerciaux, avec les erreurs ou les lacunes observées. Un écart documenté est un point à examiner. Additionner des résultats qui se chevauchent le masquerait.