Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, buscadores, vídeo, newsletters, webs, prensa y eventos: la lista no deja de crecer. La pregunta útil es dónde podemos ayudar a la persona adecuada a dar el siguiente paso.
Con un equipo y un presupuesto limitados, mantener todos esos canales puede convertirse en una carga. Una recomendación útil también dice qué puede esperar, para que los canales elegidos reciban la atención que necesitan.
Estar presente en un entorno puede aportar valor cuando sabemos qué función cumple. Puede dar a conocer la marca, explicar el producto, responder a una búsqueda o prolongar la relación con un cliente existente.
Partimos de cómo elige la gente
Una persona que busca activamente una solución no está en la misma situación que alguien que descubre un producto por casualidad. Una compra sencilla exige otra información que un proyecto a medida con asesoramiento y varias personas que deciden.
Preguntamos dónde descubre la gente la oferta, qué compara, dónde busca tranquilidad y dónde puede actuar. Las interacciones fuera de internet también cuentan: una visita, una muestra, una conversación o un folleto recibido en tienda.
No asignamos automáticamente un canal a un sector. Comprobamos el público, el comportamiento de compra y los recursos de la empresa.
Dos empresas, prioridades distintas
La comparación es ficticia y muestra funciones posibles, no un plan universal.
Cada canal necesita una función.
Ejemplo ilustrativo. Las condiciones se explican en el artículo.
Búsqueda
Responder a una necesidad expresada.
Redes sociales
Mostrar el producto y su contexto.
Web
Explicar la oferta y hacer posible el siguiente paso.
Comunicación directa
Prolongar una relación relevante.
| Punto de contacto | Showroom local con productos bajo pedido | Tienda online con productos en stock |
|---|---|---|
| Búsqueda | Información para una necesidad en la zona atendida | Los productos y las categorías que busca la gente |
| Redes sociales | Materiales, fabricación y espacios realizados | Uso, selección y presentación de los productos |
| Web | Proceso, ejemplos, condiciones y reserva de citas | Disponibilidad, detalles y pedido |
| Comunicación directa | Confirmar y preparar la visita | Información útil para los clientes, en las condiciones aplicables |
| Experiencia física | Presentación, asesoramiento y presupuesto | Embalaje, entrega y posibles puntos de venta propios |
Para cada canal, pregúntate qué información añade y qué acción hace posible. Una actividad dispersa puede generar un interés que la empresa nunca convierte en una conversación útil o en una venta.
Lo que cuesta un canal más
Además de la difusión, están la producción, la adaptación, la aprobación, la publicación, las respuestas y la medición. Un vídeo puede necesitar rodaje, montaje y distintas versiones. Una página nueva tiene que mantenerse actualizada. Un mensaje recibido pide una respuesta.
El tiempo y el presupuesto son limitados. Añadir un canal es decidir qué recursos recibe y qué otras actividades recibirán menos atención. Deja clara esa elección en el plan.
Las piezas comunes pueden reducir el trabajo cuando encajan. La adaptación se justifica por el contexto y por cómo se encuentra el público con el mensaje.
Prepararse para cómo funciona el canal
Un canal nuevo puede cambiar lo que hay que producir. Una publicación en redes sociales puede integrar el texto en la imagen; un anuncio que monta la plataforma puede pedir una imagen limpia y un texto aparte. Un vídeo de demostración necesita un encuadre, un ritmo y una explicación claros.
Elige los canales antes de cerrar la lista de exportaciones. La estrategia de comunicación mantiene coherente el argumento; el plan de promoción define su uso. Reutiliza una pieza solo después de comprobar que encaja en su nuevo destino.
Cómo elegir el orden
Partimos del objetivo, de la información sobre el público y de los puntos donde la oferta puede explicarse y hacerse accesible. Comprobamos que el destino funciona y que existen las piezas necesarias.
Añade un canal cuando haya una hipótesis clara sobre su función y una forma de valorar el avance. El trabajo de notoriedad tiene que valorarse frente a objetivos de notoriedad; la actividad comercial también necesita resultados comerciales. No todos los canales pueden demostrar la misma aportación en el mismo periodo.
Una campaña coherente puede usar solo unos pocos canales. Otra puede necesitar más, porque los clientes necesitan más interacciones e información. El alcance tiene que seguir a la necesidad.
Exploramos la relación entre estos puntos de contacto y la estructura de las campañas en Por qué una sola campaña puede no ser suficiente.
Cómo trabajamos en NOT MORE.
Conectamos el público, el mensaje, el canal y el siguiente paso. Para cada actividad, explicamos su función propuesta, lo que hace falta para llevarla a cabo y qué datos guiarán los ajustes.
Podemos recomendar ampliar, reforzar o eliminar una actividad, según las necesidades del proyecto. La elección también tienen que entenderla personas que no trabajan a diario con estas herramientas.
Tres preguntas antes de añadir un canal
- ¿Qué función nueva, o poco cubierta, cumplirá?
- ¿Podemos producir, mantener y valorar esta presencia?
- ¿Qué ocurre después para una persona que nos descubre allí?
¿Dónde merece la pena concentrar los recursos disponibles?
Cuéntanos qué vendes, a quién y qué puede asumir tu equipo. Veremos juntos la función de cada punto de contacto y en qué orden merece la pena construirlos o mejorarlos.
Varios canales necesitan un plan común
El marketing mix incluye la oferta, el precio y la distribución además de la promoción. El mix de canales describe dónde y cómo se apoyan esas elecciones. El multicanal consiste en estar presente en varios canales; la integración exige funciones, mensajes y pasos siguientes compatibles. CIM: los elementos del marketing mix (en inglés).
En NOT MORE., elegimos los componentes según el objetivo y los recursos, y después entregamos los contenidos, las campañas, las páginas y los sistemas de medición acordados. También establecemos quién publica, responde, gestiona y valora. A veces, avanzar exige otro canal. Otras veces, exige ejecutar mejor en los canales que ya se usan.