Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, wyszukiwarki, wideo, newslettery, strony, prasa i wydarzenia: lista ciągle rośnie. Przydatne pytanie brzmi: gdzie możemy pomóc właściwej osobie zrobić kolejny krok?
Przy ograniczonym zespole i budżecie utrzymywanie wszystkich tych kanałów może stać się ciężarem. Przydatna rekomendacja mówi też, co może poczekać, aby wybrane kanały otrzymały potrzebną uwagę.
Obecność w danym środowisku może wnosić wartość, gdy wiemy, jaką pełni funkcję. Może przedstawiać markę, wyjaśniać produkt, odpowiadać na wyszukiwanie lub przedłużać relację z obecnym klientem.
Wychodzimy od tego, jak ludzie wybierają
Osoba, która aktywnie szuka rozwiązania, nie jest w tej samej sytuacji co ktoś, kto przypadkiem odkrywa produkt. Prosty zakup wymaga innych informacji niż projekt na zamówienie z doradztwem i kilkoma osobami decyzyjnymi.
Pytamy, gdzie ludzie odkrywają ofertę, co porównują, gdzie szukają pewności i gdzie mogą działać. Liczą się też interakcje poza internetem: wizyta, próbka, rozmowa czy ulotka otrzymana w sklepie.
Nie przypisujemy automatycznie kanału do branży. Sprawdzamy odbiorców, zachowania zakupowe i zasoby firmy.
Dwie firmy, różne priorytety
Porównanie jest fikcyjne i pokazuje możliwe funkcje, a nie uniwersalny plan.
Każdy kanał potrzebuje funkcji.
Przykład poglądowy. Warunki wyjaśniono w artykule.
Wyszukiwarka
Odpowiadać na wyrażoną potrzebę.
Media społecznościowe
Pokazywać produkt i jego kontekst.
Strona
Wyjaśniać ofertę i umożliwiać kolejny krok.
Komunikacja bezpośrednia
Przedłużać istotną relację.
| Punkt kontaktu | Lokalny showroom z produktami na zamówienie | Sklep internetowy z produktami z magazynu |
|---|---|---|
| Wyszukiwarka | Informacje dla potrzeby w obsługiwanym obszarze | Produkty i kategorie, których szukają ludzie |
| Media społecznościowe | Materiały, wykonanie i zrealizowane przestrzenie | Użycie, wybór i prezentacja produktów |
| Strona | Proces, przykłady, warunki i umawianie wizyt | Dostępność, szczegóły i zamówienie |
| Komunikacja bezpośrednia | Potwierdzenie i przygotowanie wizyty | Przydatne informacje dla klientów, na obowiązujących warunkach |
| Doświadczenie fizyczne | Prezentacja, doradztwo i wycena | Opakowanie, dostawa i ewentualne własne punkty sprzedaży |
Przy każdym kanale warto zapytać, jakie informacje dodaje i jakie działanie umożliwia. Rozproszona aktywność może generować zainteresowanie, którego firma nigdy nie zamienia w przydatną rozmowę ani sprzedaż.
Ile kosztuje dodatkowy kanał
Oprócz dystrybucji są produkcja, adaptacja, zatwierdzanie, publikacja, odpowiedzi i pomiar. Wideo może wymagać nagrania, montażu i różnych wersji. Nową stronę trzeba utrzymywać w aktualnym stanie. Otrzymana wiadomość wymaga odpowiedzi.
Czas i budżet są ograniczone. Dodanie kanału to decyzja, jakie zasoby otrzyma i którym innym działaniom poświęci się mniej uwagi. Ten wybór warto jasno pokazać w planie.
Wspólne materiały mogą zmniejszać pracę, gdy pasują. Adaptację uzasadnia kontekst i sposób, w jaki odbiorcy stykają się z przekazem.
Przygotować się na sposób działania kanału
Nowy kanał może zmienić to, co trzeba wyprodukować. Post w mediach społecznościowych może mieć tekst wkomponowany w obraz; reklama składana przez platformę może wymagać czystego obrazu i osobnego tekstu. Wideo demonstracyjne potrzebuje jasnego kadru, rytmu i wyjaśnienia.
Kanały trzeba wybrać przed zamknięciem listy eksportów. Strategia komunikacji utrzymuje spójność argumentu; plan promocji określa jego zastosowanie. Materiał można wykorzystać ponownie dopiero po sprawdzeniu, że pasuje do nowego miejsca.
Jak wybrać kolejność
Wychodzimy od celu, informacji o odbiorcach i miejsc, w których ofertę można wyjaśnić i udostępnić. Sprawdzamy, czy miejsce docelowe działa i czy istnieją potrzebne materiały.
Kanał warto dodać, gdy istnieje jasna hipoteza co do jego funkcji i sposób oceny postępu. Pracę nad rozpoznawalnością trzeba oceniać względem celów rozpoznawalności; działania handlowe potrzebują też wyników handlowych. Nie wszystkie kanały mogą wykazać ten sam wkład w tym samym okresie.
Spójna kampania może korzystać tylko z kilku kanałów. Inna może potrzebować więcej, bo klienci potrzebują więcej interakcji i informacji. Zakres musi wynikać z potrzeby.
Związek między tymi punktami kontaktu a strukturą kampanii omawiamy w artykule Dlaczego jedna kampania może nie wystarczyć.
Jak pracujemy w NOT MORE.
Łączymy odbiorców, przekaz, kanał i kolejny krok. Przy każdym działaniu wyjaśniamy jego proponowaną funkcję, to, co jest potrzebne do jego realizacji, i jakie dane pokierują korektami.
Możemy zarekomendować rozszerzenie, wzmocnienie lub wycofanie działania, zależnie od potrzeb projektu. Wybór muszą też rozumieć osoby, które nie pracują na co dzień z tymi narzędziami.
Trzy pytania przed dodaniem kanału
- Jaką nową lub słabo pokrytą funkcję będzie pełnił?
- Czy możemy tworzyć, utrzymywać i oceniać tę obecność?
- Co dzieje się dalej z osobą, która nas tam odkrywa?
Gdzie warto skupić dostępne zasoby?
Prosimy opowiedzieć nam, co Państwo sprzedają, komu i co jest w stanie udźwignąć Państwa zespół. Wspólnie przyjrzymy się funkcji każdego punktu kontaktu i kolejności, w jakiej warto je budować lub ulepszać.
Kilka kanałów potrzebuje wspólnego planu
Marketing mix obejmuje ofertę, cenę i dystrybucję, a nie tylko promocję. Mix kanałów opisuje, gdzie i jak te wybory są wspierane. Wielokanałowość to obecność w kilku kanałach; integracja wymaga zgodnych funkcji, komunikatów i kolejnych kroków. CIM: elementy marketing mix (po angielsku).
W NOT MORE. wybieramy elementy według celu i zasobów, a następnie dostarczamy uzgodnione treści, kampanie, strony i systemy pomiaru. Ustalamy też, kto publikuje, odpowiada, zarządza i ocenia. Czasem postęp wymaga nowego kanału. Innym razem wymaga lepszej realizacji w kanałach, które już są używane.